財報裡看BBA，小米SU7會先給誰一個“下馬威”？

“3、4、C的用戶要不要體驗一下最新的智能科技！？”當小米SU7上市發佈會臨近尾聲，小米集團董事長雷軍直言不諱地說出了小米SU7的目標用戶——除了特斯拉Model 3，直指寶馬3系、奧迪A4，與奔馳C級的用戶羣。

也就是將目標直接鎖定在寶馬、奔馳、奧迪的“命脈產品線”。

2023年，奔馳、寶馬、奧迪三大德系豪門好不容易實現營收穩步增長，盈利水平卻紛紛下滑，BBA中兩家還出現了現金流下降的狀況。此時登場的小米SU7，會率先給誰一個“下馬威”？

翻開奔馳、寶馬與奧迪的2023年財報，會發現BBA終於在銷量回暖的帶動下，實現營收穩步增長。只不過，在盈利水平上，卻是截然相反的局面。

2023年，寶馬、奔馳和奧迪終於全部走出銷量負增長的陰影，特別是奔馳乘用車與奧迪集團，紛紛告別了之前長達三年連續下跌的表現。

尤其是奧迪集團，2023年銷量同比上漲17.1%，在BBA中增速最爲強勁。

這樣的增長勢頭，使奧迪集團在全年銷量上與奔馳乘用車的差距迅速縮小，由之前三年持續在40萬輛上下浮動，迅速縮小至僅剩12.5萬輛的距離。在這其中，同比大漲37.9%的奧迪A6功不可沒。

相比之下，奔馳乘用車的銷量變化幅度最小，同比上漲僅有0.17%，幾乎與上年持平。

寶馬仍然是銷量上的最大贏家，並且與奔馳乘用車之間的領先優勢，由2022年的不到36萬輛，拉大到超51萬輛的距離。

這樣的銷量表現，直接帶動BBA在2023年實現營收穩步增長。

財報顯示，奔馳乘用車營收1127.56億歐元，同比增長1%，在BBA中漲幅最低（奔馳集團營收同比上漲2%）；寶馬集團營收1554.98億歐元，同比上漲9%。

這裡需要補充的是，在營收方面，寶馬不僅在集團層面略高於奔馳，同時寶馬的汽車板塊營收也略高於奔馳乘用車（寶馬汽車營收1322.77億歐元，奔馳乘用車營收1127.56億歐元）。

奧迪集團營收表現與銷量一致，同樣展現出了BBA中最高的同比增速，同比上漲13.1%，達到698.65億歐元。

其實在這裡也能看出奧迪集團內部，奧迪品牌是最核心的增長主力。

財報顯示，奧迪品牌營收同比上漲15%，達634.84億歐元，是奧迪集團內部四大品牌中，唯一跑贏集團增速的品牌（賓利下降13.2%、蘭博基尼上漲12.1%、杜卡迪下降2.2%）。

順帶一提，被小米SU7反覆對標的保時捷，2023年營收同比上漲7.7%，突破400億歐元，達到405.3億歐元。

與營收的表現截然相反，寶馬、奔馳和奧迪在2023財年全都遇到增收不增利的狀況。

其中，奔馳的情況相對略好，集團淨利潤145.31億歐元，在BBA陣營中穩居第一，同比僅下降1.9%，在BBA陣營中降幅最小。

這裡需要補充說明的是，奔馳在財報中沒有披露乘用車板塊的淨利潤情況，作爲參考，奔馳乘用車2023年的息稅前利潤爲142.24億歐元，同比下降13%，而寶馬集團的息稅前利潤降幅高達27.3%。

對於寶馬來說，壞消息不止於此。財報顯示，寶馬集團淨利潤爲121.65億歐元，同比降幅高達34.5%，寶馬汽車板塊淨利潤同比降幅更是擴大到40.16%，僅爲89.57億歐元。

值得注意的是，保時捷2023年營業利潤同比逆勢上漲7.7%，達到72.84億歐元（保時捷並沒有在財報中披露淨利潤，故此以營業利潤作爲參考）。

「圖片來源：奧迪集團2023年財報」

與保時捷一致，奧迪也沒有在財報中披露淨利潤，奧迪集團營業利潤爲62.8億歐元，同比減少16.8%。

和營收表現中發揮的作用相反，奧迪品牌營業利潤表現拖了整個集團的後腿，同比下降21.1%，此外賓利降幅爲16.7%，幾乎與集團持平，而蘭博基尼和杜卡迪分別實現了17.8%和2.3%的上漲。

需要指出的是，奧迪在財報中重點提及現金流的表現，特別是淨現金流，不過實際上，奧迪集團2023年淨現金流出現了1.4%的同比下降，僅爲47.4億歐元。作爲對比，保時捷淨現金流爲39.73億歐元，同比上漲2.8%。

寶馬和奔馳在財報中披露的是自由現金流，其中寶馬出現了38.11%的大幅度下降，爲69.42億歐元。

「圖片來源：寶馬集團2023年財報」

對此寶馬在財報中表示，主要是由於2022年對華晨寶馬的合併對投資活動的現金流產生了積極影響。

此外，由於對地產、工廠和設備的投資，以及引入新車型、數字化與全新NEUE KLASSE平臺的投資，導致2023年淨現金流出高於上年。

相較來看，奔馳的調整後自由現金流最爲充裕，達到了117.2億歐元，同比上漲26.1%。

“財大氣粗”的奔馳，在研發方面也拿出了BBA陣營當中最顯著的大手筆，2023年研發費用達到了99.96億歐元，同比上漲17%，無論規模還是增幅，都在BBA陣營中位居首位。

只有奧迪在研發部分拖了後腿，不僅規模僅爲40.24億歐元，在BBA陣營中墊底，同時也是唯一一個出現負增長的存在，同比減少0.4%。作爲對比，保時捷研發費用達到28.34億歐元，同比上漲6.9%。

不過，既然同屬於一個大集團，所以能讓財務好看一些，同僚分攤一部分研發，也不是壞事。

在盈利收縮、現金流與研發表現不一的情況下，寶馬、奔馳與奧迪在中國市場舊恨未消，又遇新愁。

與全球銷售走勢相反，2023年寶馬、奔馳和奧迪在華市場銷量增速普遍偏低，其中奔馳乘用車更是出現負增長，甚至比2022年的幅度有所擴大。

寶馬集團、奧迪集團的在華銷量同比增速，相較各自全球情況也分別落後2.3與3.9個百分點。

與此同時，BBA在華銷量的全球佔比全線下降，其中就連一直最依賴中國市場的奧迪集團，其中國市場銷量的全球佔比也由三年前的42.9%，逐年收縮至38.2%。寶馬佔比甚至已經降至32.4%。

不過，除奔馳乘用車外，寶馬與奧迪在華銷量都實現止跌回升，其中奧迪表現更是由2022年的下降8.4%，扭轉爲上漲13.2%。

「圖片來源：奔馳集團2023年財報」

上述銷量表現直接體現在營收當中，聚焦中國市場，奔馳實現營收252.84億歐元，同比下降7%，奧迪爲114.3億歐元，同比上漲3.2%。寶馬在財報中並未披露在中國市場的營收情況。

無法再次破圈的難題，在淘汰掉一批二線豪華品牌之後，已經成爲擺在BBA面前的老問題。

而對於BBA來說，在中國市場面臨的老問題還沒處理好，又遇到了新對手。

正像開篇所述，雖然在小米SU7產品各項參數的介紹過程中，雷軍主要是將保時捷Taycan、特斯拉Model 3作爲對比，但在發佈會臨近結束的時候，直言不諱的一句發問，直指BBA的命門。

先來看小米SU7所在的純電動賽道上，BBA在2023年都拿出了怎樣的表現。奔馳在全球範圍共售出24.6萬輛純電動車，同比上漲61%；寶馬爲37.57萬輛，同比上漲74.1%；奧迪爲17.84萬輛，同比上漲51%。

不難看出，其中只有寶馬的表現相對亮眼，不過，這主要歸功於純電版的3系和X3等，畢竟，寶馬iX、老款的i3/i8，合計銷量僅爲5.2萬輛。

那麼，對於2023年的BBA來說，被雷軍盯上的寶馬3系、奧迪A4，與奔馳C級，究竟扮演着怎樣的角色？

「圖片來源：寶馬集團2023年財報」

上述三款車型當中，表現最爲強勁的，是寶馬3系與4系（寶馬在財報中將3系與4系的銷量進行了合併披露），全年銷售55.8萬輛，同比上漲16.6%，在寶馬品牌與集團內部佔比分別高達24.8%和21.86%。

奔馳C級略遜一籌，全年銷售33.4萬輛，同比上漲10%，在乘用車板塊與整個集團當中的佔比分別爲16.4%與13.4%。

上述兩款車型，都是各自的品牌與集團中，絕對的銷量支柱。

奧迪A4的表現最弱，全年銷量僅爲23.7萬輛，同比僅上漲1.8%。正像前文所述，由於A6銷量驟然增速，導致A4在奧迪品牌與集團當中的佔比暫時滑落至第三位，佔比分別爲12.49%和12.34%。

「圖片來源：奧迪集團2023年財報」

由此不難看出，哪怕算上地位臨時出現下降的A4，不誇張地說，沒有3、4、C，就沒有BBA。

小米SU7，更像是打算重演當年特斯拉Model 3的做法，把“3、4、C”的市場，再搶一遍。

局面看似緊張，但實際上雷軍在發佈會上不斷強調初期產能仍在爬升階段，這至少能給BBA留出對“3、4、C”短暫的操作時間。

這讓人十分期待，奔馳剛剛在2024 CES上亮相的CLA級概念車，是否會在明年最終落地量產前，進行有針對性的核心調整？

寶馬除了將目前在售的i3加大優惠，還能拿出怎樣的對應手段？

當然，最令人擔心的還是奧迪A4，這款剛剛在集團內部被A6搶了風頭的車型，甚至已經在國內某些重點4S店中，得不到一個展車的位置。

曾經，BBA在SUV市場擊退了二線豪華品牌發起的挑戰，卻沒能招架住理想L系列、問界三款產品的接連衝擊。

現在，同樣的情況正發生在“3、4、C”所處的細分市場。

“爲什麼消費者會去買一輛特斯拉Model 3，而不是C Class？”五年前，北京奔馳銷售公司的營銷部門領導們紛紛發出這樣的提問。

其實以今天的視角看，當年當這些人提出這些問題時，就已經註定了今天的局面。

而寶馬無論將i系列的門店開在國內任何城市的核心商圈，摘不掉“油改電”的標籤，就只能在加大優惠的過程中，消耗品牌價值。

因爲，對寶馬、奔馳和奧迪發起衝擊的，向來不僅僅是特斯拉、小米或任何一家造車新勢力，而是這個智能化新能源車型快速普及的時代。

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