不只做爆品、更衝長尾效應！一支網紅雪糕滾出破億營收秘訣

PressPlay郭全榮（左起）、古娃娃、WA!GROUP陳思妤攜手合作的WA!COOKIES，自2019年至今已開展出4個品類、超過20款商品。(攝影者．陳宗怡)

當你擁有高知名度，如何把看得到、摸不到的人氣，轉換爲買氣，帶來實際收入？

在臺灣，藝人、網紅想利用高人氣IP（Intellectual Property，智慧財產權）自創品牌，失敗者多，癥結點在：缺乏持續性。

IP自創品牌，初期往往因製作量少、成本高，售價相對高，即使初期靠人氣吸引鐵粉，如果沒能發展出產品特色、突破同溫層，就很難把人氣轉爲長期買氣，持續營運品牌。

但，以超商食品開箱闖出名號的YouTuber古娃娃，成功打破困局。二○一九年她與經紀公司PressPlay共同成立的食品公司WA!GROUP（米希納），靠着一盒三百多元餅乾、一支四十九元雪糕，短短三年，就年營收破億。

全家便利商店商品OMO整合部副部長黃信逢直言：「從來沒有一支冰爬上去這麼快！」他解釋，古娃娃品牌雪糕上市首月就賣破百萬支，空降冠軍，銷量是亞軍三倍。即使上市超過一年，仍具長尾效應，在熱賣榜前五名佔有兩位。「這次成功，讓我們相信網紅人氣能帶動買氣，開始長期與網紅合作聯名產品！」

究竟，古娃娃與團隊做對了什麼？商周邀請古娃娃、WA!GROUP執行長陳思妤以及PressPlay共同創辦人暨影響力品牌執行長郭全榮，解析人氣IP鍊金術四步驟：

第一步，從IP身上找出關鍵字，取大衆賽道、小衆品類。

古娃娃YouTuber頻道目前約九十二萬人訂閱，人氣在美食類排名第四，過去特色是每月發佈超商食品、話題美食開箱影片，因此團隊鎖定「開箱」爲關鍵字。

接着，團隊檢視影片後臺數據發現，烘焙甜點類影片點閱數較高，影片中評析「抹茶」的段落特別受歡迎，因而以烘焙甜點爲主，着重開發抹茶類產品。

郭全榮分享，找出開箱、烘焙甜點與抹茶等關鍵字後，他們想驗證古娃娃的帶貨能力，開團購、與蛋糕品牌推聯名商品後發現，單一口味就達成一千五百萬元業績，證明關鍵字設定正確。「我們就知道，鎖定烘焙甜點領域，不只能創造觀看次數，消費者也願意對她在這塊的信任度埋單，實際消費，」郭全榮回憶。

走到自創品牌這步，郭全榮強調，須以大衆需求品類、小衆口味爲原則。賽道夠大衆，纔有發展空間，而口味小衆，才能與既有產品區隔。

「（開發產品的）靈感常常是來自：這東西怎麼還沒有人做？」古娃娃說，長期拍攝開箱影片，讓她對尚未被滿足的市場缺口很敏銳，且透過社羣與消費者直接互動，讓她更清楚消費者感興趣的新機會落在哪。

確立品類賽道後，如何確保每次開新品都能命中客羣喜好？負責團隊營運的陳思妤分析，爲了貼近「開箱」這個關鍵字，主打新奇感，會要求每支產品在組成元素、口感上，與市面產品有所差異。同時，要能一句話定義產品特性，確保消費者快速理解，例如：「挑戰最酥鬆曲奇」、「全臺首創布朗尼奶蓋雪糕」。

第二步，圈住第一批消費者，共同開發產品。

郭全榮認爲，網紅自創品牌，優勢不只是自帶代言人，能省去部分行銷費用，更能直接找到受衆做市場調查。當受衆精準，獲得有效問卷的時間短，就能降低從零到一建立品牌的成本。

該品牌在產品研發階段，就成立臉書私密社團，邀請粉絲加入，直接理解潛在顧客的期待。

開發過程中，它也會在社團裡發問卷，詢問粉絲感興趣品類、期望分量、可接受價位等，「這是在共同開發，」陳思妤解釋，這麼做，能確保產品符合第一批消費者期望，「至少這羣人會埋單，降低風險。」

這羣粉絲也是智囊團。陳思妤指出，每次新品上市前，都會邀請試吃團給予建議，其中包括社團成員，以及每年消費滿萬元的VIP顧客。他們便曾因爲試吃反應不佳，忍痛放棄幾近上市的新品，重新研發。

第三步，找出帶路雞，破圈經營大衆市場。

許多IP品牌變現經營不易，在於難以突破鐵粉同溫層，只能不斷消耗同一羣粉絲的支持度。

多數IP品牌想的是，如何持續開發鐵粉喜歡的產品，讓他們願意掏出更多錢。

WA!GROUP卻反其道而行，不侷限在鐵粉，而是看向不認識它的大衆。開發出大衆感興趣的產品，才能讓顧客即使不認識它，還是會被產品打動。

它延續大衆賽道、小衆口味邏輯，選擇年產值五十億的冰品作帶路雞，找上全家提案，販售銅板價就能嚐鮮的雪糕，相比一盒餅乾三百多元起跳，大幅降低消費門檻。而且，雪糕包裝盒訴求組成元素、材料特殊性，而非網紅個人形象。

古娃娃說，她的秘訣在，向臺灣人最愛的手搖飲取經。她解釋，推出雪糕時，她就決定改以臺灣茶做爲主軸。臺灣人常喝手搖飲，對於烏龍、鐵觀音等風味如數家珍，相比舶來品抹茶，更具親近性。

研究網紅經濟的政大企管系副教授陳冠儒認爲，古娃娃靠着臺灣茶雪糕一炮而紅，除了服務尚未被滿足的需求，更因爲她善用流量優勢，「能影響消費者喜好，再以口碑傳播帶起趨勢與潮流。」相較於缺乏市場測試機會的食品廠，古娃娃更有底氣推出市面上少見的產品。

因爲選品與口味精準、產品一推出就有破圈效應，線下曝光也幫助提升品牌知名度，雪糕上市後隔月，品牌官網營收就有翻倍成長。

第四步，消費者不再只是爲了支持網紅購買，開發更多消費場景。

陳思妤指出，品牌創立初期，八成消費者都是古娃娃的粉絲，隨着雪糕上市，如今一半以上都是喜歡產品，可能不一定認識古娃娃的消費者。

關鍵在於，保留網紅形象之餘，要以品牌精神吸引大衆消費者，讓品牌不只是網紅附屬品，有自己的生命。

以該品牌新推出的喜餅爲例，如果以網紅品牌定位，應儘可能配合網紅喜好的風格設計包裝，例如，依照本人穿搭風格，主打夢幻風格。但，它鎖定的消費客羣是二十五到三十五歲、有一定消費力、肯嚐鮮者，如果只做夢幻風格包裝，會太侷限，因此持續以文青風設計尋求最大公約數。

「一開始品牌確實以娃娃的喜好出發，但這幾年累積經驗後，品牌本身的樣子就越來越明確，」陳思妤說。

另一方面，隨着品牌的消費羣衆漸趨多元，它也開發出喜餅、彌月、企業送禮等場景，今年上半年的喜餅業績就比去年高出三倍。

網紅品牌起家，古娃娃團隊卻不只把目光放在鐵粉身上，只榨乾同一批人。它善用貼近末端市場的優勢，聚焦需求缺口，才能持續推出爆品，強化品牌印象，進而獲得大衆認可。

這證實了，競爭激烈的市場意味着需求更豐，當你的品牌定位明確、策略貼合其上，就有機會擁有一片舞臺。

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商業週刊1878期