不會賣的人只懂講特色！成交量、利潤雙贏先從「好處」說起

文／田尻 望　圖／幸福文化、達志示意圖

對銷售員來說，與「探索需求」同等重要的任務，在於將商品送到客戶手上。好不容易把商品做出來了，如果客戶不買單就沒意義。爲了讓客戶購買並使用商品，需要有出色的說明與提案能力，讓客戶瞭解商品的好用之處。

這裡有個重點：區分商品的特色和好處，並向客戶說明清楚。假設有一名智慧型手機公司的銷售員，向客戶做了以下兩種說明：

①提供垃圾郵件阻擋服務，以及限制未成年人訪問有害或不適當網站的篩選功能。②我們的智慧型手機，即使是您的孩子要用，您也可以完全安心。

你理解這兩種說明方式最大的區別是什麼嗎？兩者之間的決定性區別在於：①講的是手機的特色，而②講的是手機的好處。一味地跟客戶強調像特色，通常很難提升銷售業績；但像②那樣強調的好處，業績肯定提高。因爲比起商品的特色，客戶更想知道的是商品的好處、使用這項商品能「獲得什麼幫助？」

如果站在客戶的立場來思考，你自然會將焦點放在好處而非特色上。當然，講述特色有其必要，只不過，當你的訴求是向客戶說明商品具有的附加價值時，強調特色無法發揮太大的效果。

特色和好處的重大區別在於主語：

特色的主語是「我們」。好處的主語是「客戶」。

在剛纔的例子中，①的意思是「（我們）製造了一款配備這些功能的智慧型手機」，而②的意思是「（客戶）可以安心地使用」。如果你說明的內容不是以客戶爲主語，就無法感動他。

賣不好的銷售員總是說：「我們的商品有這些功能和特色，您要不要考慮看看呢。」然後客戶會回一句「喔，我考慮看看」便畫上句點。

如果對方是法人顧客，你同樣應該強調好處，如：「我們的商品擁有這樣的功能和特色，如果貴公司採用的話，內部的這個部分將會有這樣的變化，整個業務就會獲得改善。」這樣一來，對方很有可能認爲：「原來如此，確實，這對我們很有幫助。」

講述好處的重點要放在「客戶的生活或客戶的企業會產生什麼變化」。

在日本以一句「保證效果，無效退費」宣傳標語，而聞名的個人健身房「RIZAP」，相信不少人看過他們的電視廣告。RIZAP的廣告，會讓觀衆看到體態雕塑前與雕塑後的差異，主打在顧客身上產生的「變化」。因爲他們很清楚，對客戶而言，最大的附加價值就是體態的變化。身爲一名銷售員，如果無法講述客戶將發生什麼變化，就不是合格的銷售員，只是個介紹商品特色的「傳聲筒」罷了。

我在講座上談這個話題時，有人會說：「我都只講自家商品的特色，但也都賣得還不錯喔。」這時，我會告訴他們：「的確，也是有光聽到商品特色就買單的客戶。」並進一步說明箇中原因。「光聽商品特色就買單的，都是『聰明的客戶』。因爲你在講述特色時，他們會自行想像產品的好處：『喔，如果是這樣，我們公司可以這樣使用，然後，就會變成那個樣子……，原來如此，真的很不錯！』你或許會感覺賺到了吧。「但是，這種客戶對你來說並不是好客戶。因爲自己就能想像出好處的聰明客戶，他們接下來要採取的行動很清楚，就是比價和討價還價。因爲他們能靠自己理解特色帶來的好處，也能進一步做調查。換句話說，你無法從這種客戶身上獲利。」

如果客戶光聽到商品的特色，便能自行想像出它的好處，就沒必要支付昂貴的價錢給你，所以下個動作就是殺價。只會講述特色的人，通常成交率較低，成交的單價和利潤也較低。

重點：介紹商品時，應主打商品的「好處」。換句話說，能爲顧客帶來什麼改變。

書名：《最高附加價值創造法》作者：田尻 望簡介：KAKUSIN股份有限公司代表董事CEO，每年爲30間公司提供系統生產服務，以及支援各大公司建立業務系統的經驗，形塑了基恩斯公司「用最少人的生命時間和資本，創造最大的附加價值」的經營哲學，打造出各種世界首創的創新商品企劃，以及精準掌握客戶隱形需求的顧問服務，建立起一套個人將高收益化顧問服務的基礎架構。出版社：幸福文化