不打折、沒會員竟「紅遍全球」!超反骨品牌席捲48國 狂開900家店

「66%產品爲裸包裝!」從門市店員做起的康睿成(圖) 表示,Lush致力於不過度包裝,並將資源放在產品研發。(攝影・駱裕隆)

這年頭,你能想像有一個品牌,不打折、不做會員制度、還不經營社羣媒體嗎?

這不是一個沒有資源的小品牌,相反的,它在全球48個國家有據點、超過900家分店,品牌年營收破新臺幣300億元,就算你沒聽過,可能也對經過它店面時濃郁的香氣印象深刻,它是來自英國的保養品牌嵐舒(Lush)。

去年迴歸臺灣市場的Lush,5月上旬開幕第4家門市,落腳在文化多元、遊客衆多的西門町。走入門市,五顏六色的泡澡球牆、門口彩虹色的標語「All Are Welcome. Always.(永遠歡迎所有人)」、宣傳不過度包裝的「裸裝遊行」,都在在彰顯,這是強調理念的品牌。

社羣、會員制違背品牌理念

要帶粉絲遠離「有毒環境」

誕生於1995年的Lush,以色彩繽紛的泡澡球、洗髮餅席捲全球,商品標榜成分天然、不加防腐劑、不做動物測試等。

「在這裡不只是爲了賺錢,而是爲了做正確的事。」在宛如蔬果超市的門市裡,Lush大中華區總經理康睿成熱情的介紹着商品、一邊細數品牌理念。除了堅持商品要手工現作、不過度包裝,連店內的傢俱都來自回收木材。

許多綠色品牌都有類似訴求,但特別的是,Lush連在經營策略上,都維持一貫反骨立場,甚至可說是反常識。

例如,它不打折、不參加百貨週年慶,甚至不付費找網紅、近30年來也從不請代言人。

又或者,不像許多品牌會將顧客分級,透過會員階級、獎勵制度來培養死忠客羣,Lush不但沒有會員制度,連線上顧客都需主動訂閱電子報,纔會收到該公司消息。

更令人訝異的是,當許多品牌將社羣媒體視爲與顧客聯繫的重要管道時,Lush卻反在2021年底,大動作撤出臉書、IG等主流社羣媒體,其IG主頁上更直接呼籲消費者「別在這逗留了!」

反骨的經營方式乍看找死,該公司過去兩年確實也受疫情、俄烏戰爭等動盪影響,營收下滑,但已經開始回溫。去年下半年集團營收,達新臺幣150億元,直逼剛被法國萊雅集團收購的澳洲保養品牌Aesop全年營收。

如此非主流、逆向操作的品牌,究竟在想什麼?

「顧客在我們心中是最重要的。」康睿成指出,許多人會認爲Lush的反社羣策略是爲了引起話題,但其實,這些看似反常作爲,只是在各處落實品牌理念,要讓顧客感受到「我是爲你好」。

以不使用社羣媒體來說,康睿成解釋,Lush是一個希望人們能享受生活、身心平衡的品牌,但使用社羣媒體卻很可能帶來壓力,有傷害身心靈、資料外泄等風險,並讓顧客身處「有毒的環境」,完全違背理念,因此即使可能影響收入,他們寧可不做。

事實上,這不是Lush第一次離開社羣媒體,早在2019年就有短暫退出、又因疫情爆發而回歸的例子。而隨着疫情趨緩,管理層再次決定退出社羣媒體時,內部雖有一些疑慮,卻無人反對,「我們快速做決定後,就只想着下一步,例如專注於店內體驗。」康睿成分享。

不經營會員制度,則因他們相信人人平等,「每個顧客都應該同樣被歡迎」,因此不會因消費多,就給予特殊待遇。

康睿成強調,他們希望每位顧客都是因真心喜歡、而非其他誘因購買商品,因此不付費給網紅業配,就是希望顧客在網路上看到的,都是最真實的分享。不打折,也是不希望顧客因打折囤貨,反而失去商品新鮮度。

一款「洗出瑪利歐」香皂

用創新體驗製造話題又圈粉

但,Lush並非只靠「不做」圈粉,而是將精力投注在它認爲更重要的事:產品及體驗。

雖不經營社羣媒體,但他們讓產品本身變得更有趣、更有擴散力。「我們的6大核心價值裡有『Fresh』(新鮮),這有兩個意思,一個是產品是新鮮做的,另一個是新鮮有趣的、不讓你無聊。」康睿成分享。

近幾年,該品牌積極將自家商品的創意,與《怪奇物語》、《海賊王》等當紅IP結合,吸引新客羣。例如,最近與《超級瑪利歐兄弟電影版》聯名的問號方塊泡澡球在溶解後,會隨機出現遊戲道具造型的香氛皁,讓許多瑪利歐的粉絲爲了蒐集周邊產品,開始接觸Lush、並主動在社羣分享。

一位在美妝產業多年的高階主管表示,不主動經營社羣,不代表沒有社羣足跡,雖然Lush不用社羣媒體,但它的社羣標籤比大部分品牌還多。換言之,如果產品本身夠有趣、有討論熱度,顧客反而會主動分享,持續在社羣上曝光。

用Line打造「真實的社羣」

邀當地社區顧客玩實體活動

除了產品創新外,他們佈局的另一重點,是實體門市體驗。

該品牌去年宣佈將斥資近新臺幣3億元,在英國、歐洲等地擴增、翻新實體店。例如在臺灣,他們的4家門市,每家店均有不同主題,有的強調「泡澡」,有的打造成「香水圖書館」,目的是要讓顧客有動力走進每間店一探究竟。

除此之外,他們雖不經營社羣媒體,但每間門市會個別用Line經營當地社區,邀請顧客參加手作課程等實體活動,目的就是營造一個真實的社羣。

甚至和一般品牌都是由總部策畫、門市統一執行的模式不同,在這裡,門市店經理會觀察周遭顧客喜好策畫適合的活動,再跟總公司要資源,讓每場活動,都能最貼近顧客需求。

臺大國際企業學系暨EMBA教授林俊升指出,Lush本來就是一個注重顧客身心靈的品牌,其成功關鍵在於回到品牌初衷,用好的產品、服務、人員、形象,給顧客更高的價值;不做社羣媒體,不僅是企業社會責任的展現,更加深顧客認同、進而推動績效。

但,林俊升也提醒,這樣的策略可能只適用於基礎深厚的企業,例如價值觀鮮明、有一羣死忠客戶、以及實體體驗強的品牌。若還在發展階段的新創,或需要跟顧客高度互動卻沒有實體通路的,仍需要社羣媒體的幫助。

「顧客至上」是許多品牌聲稱的核心價值,但在利益之前,有多少人能真的做到?Lush看似任性的做自己、不遵循主流經營策略,但每件事的出發點都來自於「對顧客好」。任何關係都是雙向的,當一個品牌真心對顧客好,顧客也會同等用忠誠度回報。

※更多精彩文章,詳見《商業週刊》1853期。

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商業週刊第1853期