BAT燒錢敗退，上海互聯網翻身
上海互聯網的崛起，本質上是「帝國時代」的終結。
11月29日，拼多多市值第一次超越阿里巴巴，成爲了美股市值最高的中國公司。
只是市值上的一次擦肩而過，但許多人彷彿看到了中國互聯網一個時代的遠去，和另一個時代的開始。
我想起三年前我做過，主要是針對之前「上海錯失了互聯網行業，錯失了中國商業的未來」這麼一個很流行的說法，認爲上海互聯網還是有機會的。
如今我雖然搬離了上海，但現在看來，這個觀點是沒什麼問題的。
畢竟拼多多作爲中國電商的一極，總部就位於上海長寧。而過去三年，崛起勢頭最猛的內容社區小紅書，則是直接選擇了新天地這樣一個位於上海市中心，最時尚最潮流最精緻的街區。
以至於有人說，小紅書就是一傢俱有上海氣質的企業。
包括上海互聯網另一張名片的B站，從Q3財報上看，B站不僅在覈心業務數據上繼續高歌猛進，扭虧爲盈也是指日可待。
如果要把遊戲公司也算進去的話，你們知道我要說誰，請把「啓動」打在評論區。
在我看來，這個背後是整個行業核心敘事的變化。
過了三年，剛好更新一下思考，重新聊聊這事兒。
01
前幾天我看了一期視頻，講的是爲什麼互聯網行業必須幹掉中臺。
中臺這個詞的流行，有一半功勞要歸給阿里巴巴。2015年，阿里啓動中臺戰略，也就是搭建統一的數據系統和業務模塊，也就是中臺，去匹配前臺各種各樣的應用服務。
對當時阿里集團這樣一個產品包羅萬象，在幾乎所有領域都有佈局的巨無霸企業來說，中臺戰略的本質是一處水源供全球，凡是能複用的能力都複用。
靠着中臺戰略，阿里成了一個不折不扣的商業帝國。
同理騰訊也有類似的戰略，只不過它沒有阿里這麼強的技術能力和組織效率，它搞的是「資本+流量」，也就是用投資和流量資源注入，迅速打造出一家「騰訊系」公司。
總之，當年無論是阿里巴巴還是騰訊，走的都是一樣的路線。依賴核心企業的能力四處擴張，沒有邊界。
可以說，這是中國互聯網的「帝國主義」時代。
而這個時代，上海既不像杭州和深圳，坐擁阿里巴巴或者騰訊，也不像北京先後有百度字節兩大帝國。彼時B站還是個小衆二次元網站，小紅書差點被海淘政策一把出清，至於拼多多，2016年誕生的它壓根還沒上牌桌。
當時，上海互聯網公司最亮眼的，恐怕也就是被美團阿里分別收編的大衆點評和餓了麼。
這個階段，也是上海被詬病「錯失互聯網」的時期。
02
爲什麼上海沒有產生互聯網巨頭，此前有很多人分析過，原因不外乎上海的外企多，金融機構多，頂尖人才都去這些傳統行業了，互聯網行業吸引力沒有那麼足。或者就是從文化上找原因，上海文化是打工文化白領文化，白手起家創業不是主流敘事。
而我的解釋是不太一樣。
如果研究一下互聯網發展史，就會發現，早期巨頭的發家史，和當地的商業稟賦息息相關。
阿里起於杭州，浙江經商文化發達，小老闆多，阿里最早的業務，就是幫小老闆們在線上接訂單。後來成爲電商霸主，也是因爲先積累了大量的商家資源。
騰訊起於深圳，通信行業發達，騰訊一開始做尋呼機業務，後來才轉型做線上聊天，成爲社交巨頭。
百度和字節本質都是信息分發公司，搜索算法和推薦算法吃技術，依託的是中關村地區密集的高校，技術型人才充足的紅利。
簡單來說，這些巨頭的創立都得益於當地的商業稟賦，北京的技術人才，浙江的小商品小生意，深圳的發達的通信行業，藉由這些稟賦，創業者能夠做出產品，從供應端撬動市場，最後獲得了成功。
上海自然也有自己的商業稟賦，只不過上海的稟賦不在於供應，而在於需求。
雖然城市歷史並不算非常悠久，但上海作爲現代城市的起步是比較早的，加上身爲中國經濟中心和工業重鎮，上海城市化程度非常高，消費社會的發達程度在國內也是首屈一指的。
越是發達的消費社會，人羣的需求越是豐富。
因此，上海的創業者往往是從需求端去撬動市場，他們的邏輯是消費者需要什麼，那我就做個東西去滿足他們。如果能滿足需求，那這個生意就成立了，至於後面有什麼新需求，就到時候再說。
而從供應端撬動市場，思考的是「我能做什麼」，「我有什麼能力可以賣給市場」。他們相信的是「在你把汽車放到消費者面前之前，他們只會想要一匹更快的馬」。只要創業者把東西做出來了，消費者自然會發現自己有需求。
這是兩種思路。
前者的思路是：
消費者需要海淘，那我就給他們一個小紅書；
消費者想聊籃球，我就給他們一個虎撲；
消費者想要二次元文化，我就給他們一個B站。
而後者的思路是：
網民既然在QQ上聊天，一定有社交貨幣需求，於是有了QQ秀；
網民每天在這裡花這麼多時間，一定要有內容東西消磨時間，於是有了騰訊網；
網民在這裡這麼多好友關係，一定想一起玩點什麼，於是有了QQ遊戲。
所以我們看到，上海互聯網公司也很多，但大部分都是滿足特定的細分需求，並不具備主動擴張的動力。而北深杭的巨頭們，往往是極具發散性擴張性的，會不斷延伸自己公司的邊界。
而只有不斷擴張邊界的公司，纔會成爲帝國。
03
當下，上海互聯網的崛起，本質上是「帝國時代」的終結，也就是帝國作爲一種企業形態，不再適合當下的互聯網行業了。
我們常說，互聯網行業的轉折點，是隨着智能手機完成普及，上網總人口和上網總時長都不再快速增長，進入存量競爭。也就是俗話說的「互聯網下半場」。
但這個說法並不精確，存量時代不意味着帝國的瓦解，頂多是開疆拓土變難了，真正創新的產品還是會取代落後的傳統的產品，帝國也依舊可以維持「核心+邊界」的存在模式。
帝國的解體，還是要從帝國的起源去找原因。
前面我們說到，BAT這些互聯網巨頭的邏輯，是從供應端撬動市場，是「我給消費者什麼，消費者就會去用」。
這個邏輯最大的硬傷，在於它雖然很有擴張性，能創新出很多技術和模式，但這些創新並不服務消費者的真實需求，不以消費者爲中心。運氣好的項目，讓消費者發現了新需求，於是活了下來，更多的則是自我感動的僞需求。甚至很多項目未必具有創新性，只是對手做了一個產品，我也必須抄一個來對標。
所以，互聯網帝國的存在，往往伴隨着巨大的損耗。抖音和快手已經佔據先發優勢了，騰訊還要用微信去奶一個明顯就不可能成功的微視，後來還做了視頻號。從消費者整體福利來看，用着區別並沒有特別大，反而是巨大的資源浪費。
同理，阿里巴巴在聊天軟件領域的諸多嘗試，字節在遊戲領域的嘗試，最後也都以失敗告終。
至於那些在創投熱潮期，靠着一眼看上去就完全不靠譜的創業項目，拿到幾百萬幾千萬的融資，最後燒一筆錢就死掉的公司，就更加是資源浪費，純屬沒有帝國的命，得了帝國的病。
總之，互聯網帝國的存在，必然伴隨着極大的資源消耗，從經濟效率上來看就很不經濟。
另一個問題在於，當互聯網公司帝國化以後，它會失去在細分賽道的專注力和靈活性。
也就是我們所說的大公司病。
最典型的案例就是阿里大文娛旗下的優酷和蝦米。從先天條件來看，絕對是要強於同行的。但現在一個明顯被愛奇藝騰訊視頻甚至芒果TV按在地上摩擦，另一個甚至不如後來者本站雲音樂，如今連產品都不復存在，只剩下一個音樂節IP了。
是阿里沒給資源？還是員工不夠優秀？
都不是，恰好是因爲這些內容產品隸屬於阿里集團，要服從集團整體戰略，爲電商導流，最終以交易爲目的。於是本來素質很好的產品，被綁上了帝國的戰車，最後被自家車輪壓成了齏粉。
而百度就更慘了，它整個帝國的核心，也就是搜索引擎，是建立在PC互聯網基礎之上的。如果搜索只是個邊緣業務還好，但當整個公司的營收業績和流量來源，都仰賴於搜索引擎的貢獻，那它根本不可能輕易啓動轉型。最後的結果大家也都看到了，它坐擁互聯網巨頭裡最強悍的技術團隊，卻錯過了整個推薦算法時代。
說到底，帝國作爲一種企業形態，服務於生意，服務於核心業務，服務於整個組織的存續，唯獨不服務於消費者，至少消費者不是帝國的第一考量。
相反，那些從需求端去撬動市場的互聯網公司，看似做的是小生意，但往往更理解用戶，能抓住真實需求。
04
當我們聊細分市場，聊小衆需求，往往會有一個誤區，就是覺得小衆需求是無法普及的，當小衆需求放到幾億十幾億用戶規模的市場裡，就會成爲僞需求。
但事實恰好相反，越是小衆的需求，也就越具體，越真實。
這是很自然的，做小生意的老闆，都是極度務實的人，反而做大生意的纔要吹牛，纔要自己騙自己。
我的一個觀察是，上海的互聯網公司，非常擅長抓細分人羣的需求。
比如拼多多，看起來是用低價來滿足「五環外人羣」的網購需求。但誰不喜歡低價呢？這就是一個真需求。
再比如小紅書，看起來切入口是女性用戶羣體，但滿足的其實是所有人對精緻生活和豐盛物質的想象。
再比如B站，從二次元文化切入，但它彌補的其實是整個互聯網在青年文化內容上的空白。
另外還有得物，看起來服務的是運動愛好者和潮流人羣，但背後是電商消費者對於一些高價值的非標準化商品的需求，無法在天貓、淘寶和京東上得到滿足。
這些都是細分需求，但也都是真需求，最後無一例外都做大了。
前幾天我還讀到一篇文章，就說許多大廠有個壞習慣，但凡一個項目幹不好，往往不是選擇出售，而是就地解散。
這其實就是帝國思路下的一個問題。翻看國內互聯網這十年，基本就是鬥爭的十年，帝國要把觸手伸展到每一個業務，結果就是處處是敵人。每一個大廠之間，核心業務明明不同，但就很奇妙地，形成了競爭關係。
所以帝國的焦慮在於，敵人有的，我也必須有，做不做得好不在考慮範圍之內。先把班子拉起來，自己沒基因就去收購。
問題就是，商場上哪有常勝將軍呢？
問大家一個問題，大家覺得這些公司能成功，核心原因是什麼？
這幾年我寫了很多商業故事，成功失敗的都有，總結的原因也很多。但我個人，僅代表我個人啊，強烈地感受到，最重要的事情就是運氣。
騰訊拿到移動互聯網門票的時候，大家覺得這公司是無敵的，流量加持下什麼辦不到？君不見微信一個紅包功能，支付場景直逼支付寶？
然後抖音出現了，微信都破天荒給微視開入口了，結果打不贏就是打不贏。
抖音成了時間熔爐以後，大家又覺得，字節是一家沒有輸過的公司，算法直抵人性，怎麼輸？結果呢？大手筆買來的遊戲公司，說黃也黃了。
互聯網巨頭要做的事情太多，不停地打仗，依賴一個成功路徑來攻城掠地。但運氣不是每次都站在你這邊。
我覺得黃錚有句話說的很有道理，我不關注我的競爭對手在做什麼，而是關注用戶。需求爲先的一個好處就是，它的出海成功率就更高。因爲中國人的需求，多半也是全世界的需求。五環外喜歡便宜，北上廣就不喜歡嗎？中國人喜歡便宜，美國人難道不喜歡嗎？
等到細分領域壘起護城河的時候，即使是帝國的船堅炮利，也難以攻破。
05
事實上，我覺得今天整個消費結構都在產生類似的變化，細分領域、多樣化變得越來越主流。
前段時間我聊了、、。雖然現在店還不夠多，但我相信未來類似的細分領域會涌現出越來越多的公司。上有會員超市，下有折扣商店，沃爾瑪、家樂福這樣的傳統商超，夾在中間就會很難受。
我們常說「打敗 A 的不會是另一個 A」，巨頭也是一樣。大象或許不會死於另一頭大象，但可能被一羣螞蟻咬死。
當然，我並不是說未來就是上海互聯網公司的時代了。
人類是很短視的物種，做自媒體的（包括我在內）尤其。幾年前說上海錯過互聯網的時候，那批人大概也沒料到，上海突然一下涌現出這麼多新勢力。同樣的道理，上海互聯網如今的境況，也是恰好踩中了時代。
但是隻要時代還在變化，這樣的事情，還可能發生在北京、杭州和深圳，也發生在每一座一二三四線城市身上。
但凡把時間線拉長，成功與失敗都不會是主旋律。經驗告訴我，結論下得太死，迎接自己的就是打臉打臉和打臉。
不如做好自己的事情，等待時代的臨幸。
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