寶馬折戟！BBA集體迷失

曾幾何時，寶馬被視爲財富與成功的象徵，成爲無數消費者心中的夢想之車。然而誰能想到，短短的幾年時間，這個已有108年曆史老牌豪華車企‌‌，卻在中國市場遭遇了前所未有的寒冬。

就在近日，寶馬全球首家5S店北京星德寶汽車銷售服務有限公司（下稱"星德寶"）閉店停業。

據店外所貼通告，北京星德寶稱受整體經濟環境影響，目前面臨嚴重資金壓力。集團正在積極尋求資金注入或其它集團託管的方案解決目前面臨的困境。寶馬品牌授權已於2024年10月20日終止，目前公司暫停新車及售後相關業務。

銷量的急速下跌，寶馬似乎並不冤枉。此前先是宣佈退出價格戰，緊接着又“出爾反爾”大幅下調售價。反覆橫跳的行爲，讓寶馬的品牌價值已經嚴重受損。

當然，傳統豪華品牌的頹敗並不止是寶馬一家。隨着汽車市場“價格戰”持續，以及國產豪華品牌的不斷崛起，導致傳統豪華品牌經銷商羣體普遍陷入了嚴重虧損的境地。

肉眼可見的是，中國豪車市場格局正在發生劇烈變化。

反覆橫跳，寶馬重回價格戰

縱觀全球，中國汽車市場的競爭之激烈堪稱無與倫比。

爲搶佔市場份額，近兩年各大汽車製造商紛紛採取降價促銷手段。傳統豪車巨頭如寶馬、奔馳、奧迪，爲鞏固其市場地位，也被迫投身價格戰。

然而在持續的價格戰背景下，寶馬今年所採取的一系列策略顯得頗爲費解，令人難以置信這竟出自一家擁有百年曆史的汽車製造商之手。

早在今年5月，寶馬i3 35L車型經歷了一次巨大的價格下調，原本的官方售價爲35.39萬元，但在通過一系列優惠之後，該車型的裸車價格迅速降至18.95萬元，並隨後繼續下探至17萬元。巨大的價格落差，引發了消費者的搶購熱潮，車輛預訂甚至一度排到了8月份。

或許是覺得自己又行了，又或者像官方所說的那樣是爲了保證利潤、維持品牌價值。進入7月後，寶馬破天荒的“高調”宣佈要退出價格戰，選擇降量保價，多款車型漲價幾萬元。

事實證明，寶馬大大錯估了市場的反應，以至於丟掉的銷量更多了。

以寶馬i3爲例，在6月份開啓大額降價時，終端銷量曾一度高達6952輛，但8月份僅售出2144輛，甚是慘淡。此外，據寶馬中國發布的數據，8月份寶馬在華累計銷量爲3.48萬輛，與去年同期的6萬輛相比暴跌42%，接近“腰斬”。

有意思的是，7月份寶馬宣佈退出價格戰時，還得到了奔馳、奧迪等友商們的聲援，後者紛紛表示即將漲價，只不過僅僅只是口頭上的支持，該優惠的仍然優惠，甚至價格變得更低。現在看來，很難說寶馬究竟是“頭鐵”，還是被奔馳奧迪給忽悠了。

至9月份，寶馬的銷量形勢仍未得到改善，當月總售4.48萬輛，同比下滑30.82%。天津天寶、徐州銘之寶、上海寶信等全國不少寶馬4S店也均出現了交車難，停業等問題，一度處於售後保留狀態。

面對如此巨大的壓力，寶馬不得不重新迴歸價格戰，只不過這次“低調”了許多。

據鋅財經瞭解，目前寶馬旗艦純電車型i7在國內多地4S店的降價幅度達到了38%，最高下調已達55.5萬元，裸車價格來到了66.33萬元。至於2024款寶馬i3 eDrive 35 L版本，落地價再次來到了19萬元左右。

再次降價能否提振銷量、穩固經銷網絡？對寶馬而言，前景並不明朗。畢竟在中國市場，僅憑車標就能輕鬆確保銷量的時代早已過去了。

合資豪華，被徹底拉下神壇

不止是寶馬一家，包括凱迪拉克、林肯、捷豹路虎等二線豪華品牌在內，以及奔馳、奧迪，乃至保時捷等豪華屬性更強的品牌，如今都面臨着不同程度的壓力。

不提二線豪華品牌也罷，它們已瀕臨崩潰的邊緣，就BBA而言，近幾年的整體銷量均出現了大幅下滑。

今年前三季度，奔馳中國市場交付量爲512200輛，同比下降10%。尤其是第三季度，奔馳在華銷量下跌13%，市場收入下降16.6%至50.9億歐元。

至於寶馬，第三季度全球銷量54萬輛，同比下跌13%，其中中國市場跌幅達到了29.8%，是下滑幅度最大的市場。而整個前三季度，寶馬集團全球銷量下跌4.5%至175.4萬輛，其中中國市場跌幅爲13.1%，依然是所有市場中跌幅最大的。

相比奔馳、寶馬，大衆旗下的奧迪雖然也出現了下滑，但相對來說還算湊合。據衆車網行業數據監測顯示，在國內市場上，奧迪9月的銷量爲50130輛，同比下降23.6%，環比增長10.47%，位列BBA之首。

不同於BBA，保時捷曾被譽爲最爲保值的豪華汽車品牌之一，在華躺賺多年。可如今的中國汽車市場，已經不允許這樣的存在了。

去年，中國成爲了保時捷2023年全球範圍內唯一下滑的單一市場，同比降幅達15%，而這已經是其連續兩年在中國市場銷量下滑。另根據官方數據，2024年1-9月保時捷在中國市場交付量約爲4.33萬輛，同比下滑幅度高達29%。

近日更是有媒體報道稱，有深圳經銷商對保時捷Macan車型大幅降價，其中2024款Macan2.0T的裸車報價最低可達35.8萬元，而這款車型的廠商指導價是57.80萬元，相當於打了六折。

爲了應對中國市場銷量下滑和利潤率壓縮的雙重壓力，保時捷也被曝將大幅削減其在華的經銷商網絡，旨在削減成本、提高運營效率，並減輕對利潤率的影響。

自三四十年前踏入中國市場以來，憑藉在海外積累的品牌優勢，傳統合資豪華車企長期主導着中國高端汽車市場，數十載間緊握市場話語權，攫取了汽車行業的鉅額利潤。

眼下，隨着汽車工業新時代的到來，電動化與智能化的浪潮席捲全球，中國汽車產業的發展速度超乎國際預期。特別是國內自主豪華品牌的迅猛崛起，已徹底將傳統豪華車企拉下神壇。

加速蠶食，感受“中式”豪華

傳統豪華車企的衰落，客觀來說與經濟形勢有密切關係，但中國豪華車品牌的崛起，也是重要的原因。

能夠清晰的感受到，在能源轉型浪潮下，消費者觀念正發生根本性變化。

曾經，傳統豪華品牌引以爲傲的發動機、變速箱及底盤技術，如今已不再是消費者關注的焦點。相反，中國車企在電機、電控及電池技術方面的專長，正逐漸成爲市場的新寵。隨着電動化與智能化轉型的不斷深化，中國車企正憑藉這一換道超車的機會。

大約自2022年起，國內衆多車企便紛紛涉足高端市場，推出自家的豪華品牌或車型。無論是比亞迪、長城等傳統車企，還是蔚來、理想等新興勢力，均積極參與其中。

經過兩三年的發展，國產豪車終於取得了喜人的成績。

據Gangtise投研分析，假設將40萬元以上的車型定義爲豪華車，2022年國內豪華車市場基本被外國車企壟斷，保時捷、BBA、路虎的總市場份額約爲94%，中國車企的份額僅爲個位數。但截止到2024年5月底，中國車企在豪華車市場的份額已提升至21%。

尤其在SUV和MPV車型市場，如理想、華爲鴻蒙智行、騰勢等品牌售價40萬元以上車型銷量快速增長，成爲了市場的新寵。

具體車型方面，賽力斯發佈9月產銷數據，其新能源汽車9月銷量達37407輛，同比增長265.09%，其中與華爲聯合打造的問界M9在不久前實現第10萬輛下線，連續6個月在中國豪華市場50萬元以上車型銷量中奪冠。

再者，2023年騰勢D9累計銷量達到127840輛，超越了別克GL8、本田奧德賽和豐田賽那等老牌合資競品，成爲全品類MPV年度銷冠。這一成績不僅打破了傳統燃油MPV的壟斷地位，也爲中國豪華汽車品牌樹立了新的標杆。

當然，低成本、低售價、更豐富的配置和更領先的智能化表現，是中國豪華品牌的優勢所在，但也要必須承認，在部分層面自主豪華品牌仍然與BBA等傳統豪華品牌相比，仍存在一些差距。唯有學習他人之長，發揮自身之優，才能走得更久、更遠。

但無論怎樣，在新能源浪潮席捲全球的必然趨勢下，自主品牌在豪華車市場的份額將日益擴大。屆時，中國豪華品牌將不再是傳統豪華品牌的“替代選項”，而是真正與之並駕齊驅的同級競品。

本文源自：鋅財經