保健品一哥戰略機遇期

根據湯臣倍健此前發佈2023年業績快報，公司2023年實現營業總收入94.07億元，同比增長19.66%；淨利潤17.46億元，同比增長26.00%；基本每股收益1.03元。

進入2月份以來，其股價也開始活躍起來，漲幅超過15%。

至少從一年的週期來看，這基本符合了臣倍健創始人樑允超此前作出的判斷：

"2023年，是後疫情時代VDS新週期第一年，站在未來五年甚至更長時間往回看，2023 可能就是新佈局最好的時機。"

保健品行業後續的發展是否能如樑允超的判斷，產生"持續性行情"，可能是行業從業者最關心的話題。而對於樑允超和湯臣倍健來說，走在行業的最前面，在更可能獲取更多收入和利潤的同時，也意味着需要面對來自各路競爭對手更加激烈的競爭。

01 踩對時代步點

樑允超已經多年不再管公司的具體業務，而是高度聚焦於公司的戰略。在把握時代的節奏上，之前少有誤判，堪稱大師。

早在2002年，先後做過保健酒、蜂王漿而無果的樑允超，仍然堅信保健品行業的價值，二次創業時瞄準了膳食營養補充劑，終於一鳴驚人。

再比如，當國內的傳統保健品企業都選擇直銷模式的時候，樑允超卻一反常規成爲國內第一家打入藥房的保健品公司——這個選擇至關重要，不僅獲得了線下實體藥房的背書，促進消費者的信任感，而且有效和直銷類的保健品進行了切割。

在後期直銷行業遭遇大清理時，湯臣倍健仍然能獨善其身，不斷做大。

2010年12月15日，湯臣倍健在創業板掛牌上市，以110元/股的發行價格和115倍的市盈率創下A股發行"雙過百"的紀錄。根據招股說明書顯示，湯臣倍健上市之前的三年，營收從6685萬元漲到2.05億元；淨利潤從1213萬元漲至5217萬元，複合年化增長率爲107.79%。

哪怕是近幾年來，湯臣倍健並不經常順風順水，樑允超也總能化險爲夷。

2019年，湯臣倍健歸母淨利潤負3.56億元，同比下滑135.51%；扣非淨利潤負4.31億元，同比下滑147.11%，實現了上市20年來的第一次虧損。但是第二年湯臣倍健不僅扭虧爲盈，還實現了營收和利潤的歷史新高。

2022年，湯臣倍健實現歸母淨利潤13.86億元，同比下降20.99%，遭遇了利潤負增長。這一數字，被樑允超在《致股東信》中稱爲是："不可接受的"。

接下來關鍵的2023年裡，湯臣倍健就打了一個翻身仗。

樑允超總能踩對時代步點背後的大邏輯，是其所處的保健品市場的不斷擴容。

根據艾媒諮詢的數據顯示，我國保健品市場規模在2013年還不足千億，十年之間已經上升到超過3000億，預測在2027年，可以超過4000億。

從湯臣倍健所處的維生素與膳食補充劑行業（VDS）賽道來看。歐睿數據顯示，2022 年中國VDS零售總規模爲2001億元人民幣，增速約爲 4.9%。

把握住了大時代的紅利，樑允超帶着湯臣倍健一路殺到行業第一。歐睿數據顯示，2022年湯臣倍健在VDS中的份額爲 10.3%，穩居第一位，幾乎是第二第三名的總和。

02 面對時代難題

今年1月3日，湯臣倍健董事會通過2024年限制性股票激勵計劃，擬向36名核心員工，授予1680萬股限制性股票。按照當時湯臣倍健的股價，這批股份價值達2.84億元，人均達到789萬元。

如此高額的激勵，應該有高標準的考覈要求。但是業績考覈目標2024年到2026年營收的目標增速僅約爲3.61%、5.6%、4.55%。

這也引來不少投資者質疑，一方面質疑公司"低價激勵，寬鬆考覈"，也有人質疑公司是不是對未來發展沒有信心。

壓力之下，湯臣倍健對考覈目標做出了調整，將2024年到2026年營業收入的同比增長率變爲8.05%、7.97%、8.02%，比原計劃提速明顯。

實際上放寬考覈目標，也許不僅僅是對高管們的放水，也是對經營狀況的切實考量。

例如，雖然2023年年報預告高增長，但是和三季度業績對比，湯臣倍健的四季度又出現了環比下降、習慣性虧損。

這已經是湯臣倍健近十年來的第六次四季度虧損，大概率也是第八次扣非淨利潤虧損。

再比如在三季度的時候，歸母淨利潤爲3.56億元，已經同比下滑17.96%。這都給靚麗的業績簿上，減分了一些。

此外，湯臣倍健的大單品戰略也有些停滯。

雖然第一大單品蛋白粉的收入體量達20億級別，目前十分穩定。但是第二大單品"健力多"有一席後繼乏力的跡象。

2022年，健力多實現收入12.10億元，同比下降14.09%。湯臣倍健在2023年4月10日投資者交流會中坦言，"今年公司業務的主要風險點在於健力多能否實現恢復性增長。"

但從2023年三季度的業績來看，健力多收入仍然持續下降。而此前自從2015年開始，湯臣倍健就不斷推出無限能、天然博士、健安適、健視佳、Yep等品牌，但營收數據一直未披露。

這種經營上的困境，背後也凸顯了時代的變化：雖然市場規模在不斷增大，但是保健品品牌想跑出來並不容易。

從湯臣倍健深耕的藥店渠道來看，根據米內網數據顯示，2023年12月中國實體藥店保健品零售規模爲22億元，同比下降39.7%。2023年全年保健品市場銷售規模爲313億元，降幅達12.3%。

從大的保健品市場而言，近些年來以直銷渠道爲代表的保健品遭遇了很多負面打擊，其中尤其以天津權健的垮塌最爲典型，

再加上，如今醫保禁刷讓藥店渠道開始壓力陡增。很多的保健品行業人士坦言，中國保健品市場的輝煌年代，真的是一去不復返了。

這種經營上的困難性反映在湯臣倍健的股價上也是清晰可見的。目前，湯臣倍健股價在16.5元左右，僅僅相當於2019年的水平，五年來幾乎是原地踏步。

03 科技還是營銷

樑允超其實也已經公開做出過選擇。

2022年3月，在公佈年度業績報告後，樑允超同步發出致股東信《再用八年時間，打造強科技型企業》。信中提到："希望再用八年時間，初步完成強科技型企業的轉型"，"致力成爲全球科技力和創新力最強的VDS企業之一"。

轉眼之間兩年的時間已經過去，但在相對傳統的保健品行業中走科技轉型之路，似乎比想象的更加困難一些。

在最近可以看到年報數據的2022年，湯臣倍健研發費用僅1.58億，研發費用率維持在2%左右的，且公司研發人員數量同比減少31人至286人，佔比從8.15%下降至7.94%。

在今年1月11日，湯臣倍健發佈股權激勵計劃之後，有投資者直言："公司之前提到過科技轉型，爲何本次激勵對象名單中未見研發人員？"

同時，2022年、2023年前三季度，公司銷售費用率分別爲40.31%、35.06%，達到近6年來的新高。

可見在樑的心中有着相當清晰的判斷——想順利賣貨，廣告投入少不了，至於研發投入，至少現在還不是靠技術去攻城略地的時候，因爲留給保健品企業跑馬圈地的市場空間不僅沒有越來越小，反而越來越大。

根據央視新聞報道，目前，我國銀髮經濟規模大概在7萬億元，佔GDP比重大約爲6%。到2035年，銀髮經濟規模將達到30萬億元左右，佔GDP比重約10%。

而且目前保健品不僅是老人專屬，年輕人的接受度也正變得越來越高。

根據天貓健康發佈《2023健康年度詞》報告顯示："90後"買走了45%的護肝片，其中有15%的護肝片訂單是在凌晨時分完成的；"95後"人均會買3種保健品，30%的錢花在提高免疫力上。

由央視、國家統計局、中國郵政聯合發起的《中國美好生活大調查》數據表明：2023年，18-35歲年輕人的消費榜單前三位是旅遊（32.77%），電腦、手機等數碼產品（31.67%）和保健養生（31.04%）。

庫潤數據調研也顯示，在購買養生保健品的"90後"中，普遍每天吃2-3種養生保健產品，超七成每月花費200元以上。

這種變化帶來了兩層邏輯：

第一，保健品市場機會越來越多；

第二，在這種市場環境下攻城略地、佔據消費者認知要比精耕細作更加重要。

不考慮技術和營銷投入孰輕孰重的問題，對於樑允超和湯臣倍健來說，這兩層邏輯意味着戰略機遇期的到來。"未來五年新佈局的最好時機"恰逢其時。