百元輕奢珠寶，專割年輕人
輕奢飾品的本質不是珠寶，而是快時尚。
最近看到一條新聞，飾品品牌潘多拉退出了它位於北京三里屯太古裡的門店。
不知道有多少同學還對這個飾品品牌有印象，大概是我還在讀大學的時候，潘多拉就已經很火了。有一段時間，它的手鍊特別流行。姑娘們會在手鍊上串上不同的珠子，就變成了DIY的手鍊。
只不過近幾年，它在中國市場表現就挺一般的。
2021年，它就退出了北京王府中環的商鋪，這次又退出三里屯，顯然是在高端商場站不住了。根據2022年的財報，潘多拉在全球市場大部分都實現了增長，但在它最重視的中國市場，營收暴跌47%，接近腰斬。
而另一家更老牌的飾品品牌近幾年過得也不好，從2016年達到巔峰之後，施華洛世奇在中國市場就一路掉頭向下，2020年更是在疫情壓力下來了一波大裁員。
當然，江山代有才人出。雖然潘多拉和施華洛世奇沒人逛了，但我在上海的商場裡發現，另一家輕奢品牌APM倒是還挺熱鬧。
這期內容，我們就來談談輕奢飾品品牌。
01
先放結論，輕奢飾品本質不是珠寶，而是快時尚。只有從快時尚角度去理解這門生意，很多事情才能說得通。
我拿潘多拉當案例，解釋一下。
這個品牌不算老牌，1982年才誕生在丹麥。
他們最具標誌性的爆款產品是串珠手鍊。基本形式就是一根平平無奇的手鍊，串起幾顆十幾顆不同珠寶打造成的串珠。因爲串珠的搭配不同，每一根手鍊某種程度上都是獨一無二的。
這類手鍊早在19世紀末的維多利亞時代，就在英美地區流行開來。
但潘多拉在這個品類上，多少算是做了點創新。
過去的串珠大多數以鑽石和貴重珠寶爲原料，但潘多拉採用的是比較平價的原料，例如琺琅或者氧化鋯石，和你在街邊店裡能買到的一些首飾差不多。
更重要的是它把串珠拆開來賣。
和大多數珠寶店把手鍊作爲完整的單品銷售不一樣，潘多拉是把手鍊和一顆一顆的串珠單獨售賣的。消費者可以根據自己的喜好和消費能力購買和搭配。
這種拆分零售的方式有幾個好處，首先是門檻低，消費者只需要買一根鏈子，一顆珠子就能入門，因爲單顆珠子價格最低只要200多塊錢，消費者單次購物的成本就相對降低了。
另外，單顆串珠看起來雖然不貴，但一串手鍊要戴滿，少說也能有十幾顆珠子，加起來也是大幾千元的消費。這個模式允許消費者後續慢慢購買其他串珠，於是每個消費者都可以提供源源不斷的復購。
這就有點分期付款的味道了。所以早年潘多拉的粉絲會說：「一入潘門深似海」。
基於產品上的「微創新」，潘多拉可以給自己的品牌包裝一些美妙的概念。
因爲潘多拉有六七百款串珠，可以一顆顆購買，隨便搭配，所以潘多拉號稱自家手鍊是可以DIY的，也特別強調手鍊可以讓客戶去表達自我。
另外，他們強調，每一顆串珠都可以代表你在當下人生瞬間的感受，買一顆珠子，就是給自己留下一個回憶。你可以在迪士尼買一顆米奇合作款，在巴黎買一顆鐵塔款，如果和對象去買，可以選擇你們的名字首字母的串珠，或者當天日期的數字串珠來搭配，證明你們情比金堅。
他們乾脆把串珠產品，就起名叫Moments系列。
靠着現代版「結繩紀事」的創意，潘多拉跳出了「珠寶與愛情綁定」這種落伍的敘事，確實是很會玩。
02
2009年，經由香港代理商，潘多拉進入中國。
它在中國的成長路徑，就是一個非常典型的快時尚品牌的發家史。
我們現在回頭看，當時中國正處在商業地產爆發的前夕，潘多拉一入華，馬上迎來了一場轟轟烈烈的造Mall運動，大量購物中心如雨後春筍一樣，在全國一二三線城市拔地而起。
雖然造Mall運動的結果，是如今購物中心空置率居高不下，但至少在一零年代前期，商場增加，讓過去得不到滿足的消費力可以釋放，是一波紮紮實實的時代紅利。
而潘多拉就吃到了這個時代紅利。
從這個世界上有百貨公司開始，珠寶首飾就是商場零售業的主力業態。哪怕再三四線小城市的購物中心，也多少有那麼幾家賣首飾的店，和女裝店一樣屬於標配。
當購物中心越開越多，珠寶店不夠用了。於是潘多拉就成了一個不錯的選項。
引進潘多拉的好處在於，它的高端化一直做得不錯，甚至有一些門店會專門開在高端商場，毗鄰奢侈品牌，顯得自己也很高貴。
像Tiffany、卡地亞乃至梵克雅寶這些具備奢侈品屬性的珠寶品牌，開店都是寧缺毋濫的。一線城市的高端商場都未必能引進，別說那些中端的購物中心了。
於是引進一個潘多拉，對商場來說，也算是個洋品牌，還似有若無地透露出一點高端感，是個很合適的選項。
另外，它和周生生，周大福那種真正主打金首飾，結婚鑽戒的品牌不一樣，潘多拉客單價要低一些，但勝在走量。
消費者不用攢一筆大錢來買，也不用等到結婚訂婚纔想起這個品牌，就和逛Zara一樣，想起來就來逛逛，選選新款，花幾百塊錢買個珠子回去。帶來的客流量比其他品牌大很多。
這樣的門店其實是很適合放在一樓，給商場引流的。
爲了更接近快時尚的打法，潘多拉從2013年開始將上新頻率從每年兩次增加到了每年七次，讓消費者每次上門，都有新款可以挑選，也能增加收集癖玩家的購買頻率。
2015年，潘多拉收回了代理權，直接進入中國市場，此後更是做了許多高舉高打的營銷，包括邀請明星代言，贈送明星穿搭，找時尚博主種草。一時風頭無兩。
2017年，潘多拉躋身全球珠寶品牌銷量前三，一度超越Tiffany。當然，此後也像一個快時尚品牌一樣，開始了漫長的下行期。
從走紅的時間點，到運營的細節方法，再到品牌的定位，可以看到，潘多拉就是徹頭徹尾的快消品。
有人說它是首飾界的Zara，我覺得沒有比這更精確的比喻了。
03
大家可能沒有發現，在前面的論述中，我一直在努力避免用「珠寶」這兩個字來形容這些輕奢品牌。
因爲這個詞的誤導性實在是太強了。
很多人在研究行業時，會把這些品牌和卡地亞、寶格麗、或者老鳳祥、周大福這些品牌放在一起，再按照產品屬性和價格，分成重奢珠寶、黃金珠寶、輕奢珠寶。
但我的意見是，輕奢珠寶算不得珠寶。
珠寶珠寶，你得是個寶吧，也就是說，原料至少得是個稀罕的東西。
但無論是潘多拉還是施華洛世奇，都是在儘可能使用一些廉價的原料。
就拿施華洛世奇舉例。很長時間裡，這個品牌都是和「水晶」綁定的。甚至在國內，施華洛世奇就是水晶的代名詞。
水晶這東西，雖說沒有那麼昂貴，但好歹也算個珠寶。
但是衆所周知，施華洛世奇賣的並不是真正物理意義上的水晶，而是高鉛玻璃。
這家公司真正厲害的地方在於它的切割工藝，能讓高鉛玻璃達到比真水晶還要閃耀，甚至和鑽石一樣blingbling。要知道，施華洛世奇集團旗下除了零售首飾業務，還有固結磨具和光學儀器兩大業務線。
當然，無論技術多麼厲害，玻璃還是玻璃。施華洛世奇在自己的營銷中，總會強調自己是一家「人造水晶」企業，甚至強化「水晶」，迴避「人造」。因此在很多不瞭解的人看來，施華洛世奇就等同於水晶。
其他品牌也差不多，潘多拉大量使用合金、925銀、氧化鋯石和琺琅。使用真鑽石的產品在營收裡佔比小到可以忽略不計。
當然，只要店員能夠告知消費者用料，那麼首飾品牌用廉價材質就沒有什麼可譴責的。
但我想說的是，這些輕奢品牌長期以來被歸爲珠寶，讓它們吃到了很多認知上的紅利。
04
如何理解這種認知紅利呢？我舉個例子。
在我們的語言習慣裡，通常喜歡把「金銀」兩個字合起來說，將其統稱爲貴金屬。歷史上，白銀也曾經作爲重要的流通貨幣存在。
因此在很多人下意識的判斷裡，白銀應該是僅次於黃金的高價值金屬。
但事實上，現在金銀價格比大概是大幾十比一，也就是一克黃金抵得上幾十克白銀，早就不是一個檔次的原料了。
因此，對銀首飾來說，就存在一個巨大的認知紅利空間，體現在行業層面，就是銀首飾的毛利遠高於黃金首飾。
黃金首飾這個品類，最大的特點就是低毛利。
因爲用的大多是足金，所以首飾價格往往與金價掛鉤，而不是採用一口價，門店也會展示當日金價。所以大多數消費者購買黃金首飾時，往往會把金價納入考量，你賣貴了，消費者一對比金價，發現不划算，肯定就不買了。
這使得黃金首飾在市場上毛利率相當不可觀。
就目前上市的珠寶公司而言，黃金業務的佔比越大，通常毛利就越低。例如老鳳祥，毛利甚至到不了10%。而周大福和周大生，因爲原材料透明的珠寶佔比高，毛利率也不算高，大概在20%多到40%多。
爲什麼這幾年黃金首飾品牌都在搞各種設計師款式，推古法金概念，就是爲了多擠一點利潤空間出來。
銀飾就不一樣了。
你可以想想，你在各種地方買到的銀飾，大部分都是一口價，很少是按照克來賣的。這就是一種不透明，而不透明的地方就有利潤空間。
像施華洛世奇、潘多拉和APM這類以水晶或銀飾爲主打材質的品牌，產品毛利基本都能達到70%-80%。
擴展到整個首飾類行業，非保值類產品的毛利率往往都要高於保值類產品。原材料越差，毛利越高。
像是價格在幾十元區間裡的小飾品。大量採用銅、不鏽鋼、玻璃這種原材料，毛利往往能達到90%。
不過還是提醒一下，如果真的是爲了投資，那麼買首飾，哪怕是黃金首飾都是一件很不划算的事情。
投資就是投資，消費就是消費，珍惜錢包啊諸君。
05
到這裡，我們基本已經把輕奢首飾的打法搞得七七八八了。
豐富的營銷概念帶來接近奢侈品的品牌價值，中等的價格帶來大量的潛在客羣，快速的迭代和精美的設計帶來源源不斷的銷售，廉價的原料帶來豐厚的利潤。
基本就是快時尚的經典操作。
當然，上面幾條我說起來很簡單，但從企業角度來說要做到任何一條都不容易。這也是爲什麼國內市場到現在也只有潘多拉、施華洛世奇、APM這三個公司算得上巨頭。
最後，我們再來聊一個問題，爲什麼潘多拉和施華洛世奇開始走下坡路了。
我在做調研的時候，發現了一個現象，就是「青春一結束，就告別潘多拉」。
我和幾位曾經的潘多拉消費者聊了一下，他們的觀點出奇一致：
這種牌子，她們上學的時候還蠻喜歡的，畢業以後就再也沒買過了。甚至有朋友說她大學的時候就已經看不上潘多拉了。
做年輕人生意的，有兩種品牌。一種是自身不斷變化成長，一直陪伴一代人長大的。另一種永遠只做某個年齡的消費者生意的品牌，他們迎來一代代年輕人，又目送他們長大離開。
輕奢首飾就是後者。它們用鮮豔的配色，誇張的造型，繁複的新款和聯名，以及代言人，吸引那些年輕人。
但等到這批客戶再長大一點，社會地位和財力都增加了，自然會轉向材質更昂貴的黃金寶石首飾，轉向更小衆的設計師品牌，或者更高端的珠寶甚至是腕錶品牌。
這個時候，大路貨的快時尚首飾就要去尋找新一代的消費者了。
但是時尚這個東西，存在一個會過氣的問題。一個時尚品牌可以做85後的生意，可以做90後的生意，那到了95後這裡，就未必能那麼順利了，你不能指望年輕人會爲10年前的時尚買單對吧。
這個方面，做黃金的品牌就有優勢了，雖然利潤低，但是生意做得長。我的觀察是年紀越大的人越喜歡黃金，而且現在黃金首飾還有低齡化的趨勢。
說到底，黃金纔是財富的象徵，誰會和財富過不去啊。
說回輕奢飾品，近幾年APM的崛起，和潘多拉、施華洛世奇的下滑正好互爲對照。
本質來說，APM和另外兩家沒有什麼不同。一樣找明星帶貨，找博主種草，設計上一樣走誇張華麗的路線，產品更新一樣快到飛起，用料也是一樣平價，目標受衆也是一樣的年輕。
唯一的區別是，潘多拉和施華洛世奇已經火過了，APM正在火。或許等到這批受衆開始消費黃金，APM就會走上和潘多拉一樣緩慢下滑的道路，然後，出現新的輕奢品牌，重新佔領這個坑位。
參考資料：
《潘多拉在中國市場遲遲不改革，開業已久的三里屯店也關了》——界面新聞
《潘多拉的中國女孩去哪了？》——華商韜略
《施華洛世奇、潘多拉的下坡路，就是APM的“前車之鑑”》——深響
《賣珠子的潘多拉火了 下一步它要怎麼把勢頭保持下去？》——界面新聞
《潘多拉的秘密在這裡》——華麗志
《年輕人喜歡輕奢珠寶，APM會成爲下一個潘多拉嗎？》——盧曦採訪手記
《輕奢首飾的三十年，施華洛世奇的水晶淚》——吳懟懟
《施華洛世奇的公主水晶夢一碰就掉了》——螳螂財經
《青春一結束，你就告別潘多拉和APM？》——盧曦採訪手記
《70個奢侈品牌選址大揭秘：抱團扎堆是天性，愛馬仕絕不下沉》——贏商雲智庫
《想在中國賺3倍錢的潘多拉，還有姑娘愛買嗎？》——新週刊
《賣出高毛利，黃金生意的性感纔剛剛開始》——瀝金
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