白酒2024年的五個關鍵點｜氪金 · 大消費

作者 |謝芸子

編輯 |鄭懷舟

封面來源 |視覺中國

2023年，算得上是白酒行業最艱難的一年。

國家統計局數據顯示，全國規模以上的白酒企業已從2017年的1593家降至2022年的963家。在疫情三年的“黑天鵝事件”後，白酒消費場景遭遇嚴重擠壓，白酒產業進入了相對緩慢的發展階段。

但從已公佈的財報數據看，在20家已上市的白酒企業中，過半數企業保持營收、淨利雙增。不久前，貴州茅臺公佈2023年財報數據。其中，全年營收同比增長20.5%，利潤總額同比增長18.8%。這也是茅臺集團首次實現營收、利潤“雙千億”目標。

然而，整個白酒行業形成庫存“堰塞湖”已是公認的事實。此前，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬曾表示，“白酒板塊業績靚麗的背後是假繁榮”“渠道的壓貨觸目驚心”。

同花順數據顯示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業存貨總額爲1363.54億元，其中貴州茅臺、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5家酒企存貨均超百億元。

2023年積壓的庫存，需要在2024年繼續消耗。同時，整個白酒行業已呈現分化的發展態勢。“活下去”“搶佔更多市場份額”將成爲部分酒企發展的主旋律。

或因此，五糧液、順鑫農業相繼提價，各大廠商紛紛祭出營銷大招。諸多利好政策的加持下，白酒板塊在二級市場呈現向好的態勢。截至發稿前，中證白酒指數上漲2.21%，包括貴州茅臺、五糧液、順鑫農業、瀘州老窖、山西汾酒在內的多隻股票價格上漲。然而進入2024年後，中證白酒指數已累計下跌7.76%。

隨着甲辰龍年的新春市場旺季到來，白酒市場的實際銷售情況如何？2024年，整個行業是否會迎來逆轉？36氪梳理了開年以來，白酒行業發展的幾大關鍵問題，供各位看客參考。

龍茅價格折腰？i茅臺纔是晴雨表

進入2024年後，因爲甲辰龍年生肖系列產品（以下簡稱龍茅），茅臺這一頭部酒企，短暫地陷入“爭議”。

1月6日，貴州茅臺甲辰龍年生肖系列產品正式亮相，市場價格一度從申購價的每瓶2499元（53%vol 500ml），上漲到每瓶7000元至8000元。不過很快，龍茅的市場價格就回歸理性。

36氪查詢諸多電商平臺，龍茅目前的零售價穩定在3500元至4500元之間。這致使，市面上一度出現龍茅價格腰斬的評價。有線下商超工作人員告訴36氪，只有很少的經銷商能拿到龍茅的發貨，目前該門店沒有貨源，此前網上過高的零售價並沒有參考價值，“多是賣空單”。

在白酒行業分析師肖竹青的觀點中，i茅臺纔是晴雨表，龍茅日均600萬+的線上申購人數，需求的火爆程度可見一斑。此外，貴州茅臺也在整頓市場哄擡物價的行爲，“一方面限制發貨量，另一方面通過技術手段、控制IP地址反覆申購。”

值得關注的是，諸多一、二線白酒企業，也推出了龍年生肖酒。不過，除茅臺、五糧液等高端品牌的生肖酒銷量較好外，其他品牌表現平平。

有不願具名的券商分析師告訴36氪，從過去幾年的市場情況看，生肖酒或年份酒作爲超高端白酒，發售量本就不多。“且受近兩年經濟環境影響，年份酒的整體價格略有降低，作爲小衆產品，市場價格基本穩定。”

五糧液提價：或在下半年產生更積極影響

除龍茅短期有一定市場價格波動外，進入2024年以來，五糧液的提價終於落地。

1月30日，五糧液正式宣佈，第八代濃香型白酒將上調出廠價，幅度爲50元，由原來的每瓶969元（52%vol 500ml）調至1019元。該調價行爲於2月5日執行。

無獨有偶，2月份的第一天，順鑫農業牛欄山酒廠對部分牛欄山陳釀調價，每箱上漲6元。順鑫農業表示，漲價原因是生產經營成本增加。

提高出廠價，一直都是酒企提升品牌力、調節市場價格、增厚企業盈利的重要手段。但對於部分經銷商，漲價不能在短期解決庫存積壓的問題。

肖竹青認爲，五糧液在開年之際平穩調價，無論是時間點的選擇還是提價幅度都恰到好處。不過他強調，除茅臺酒之外，各大同檔次名酒都有很強替代性。“比如國窖1573與五糧液的替代，捨得酒與劍南春的替代，洋河與今世緣的替代。”

有五糧液經銷商對36氪直言，其所知的大部分經銷商都在2023年虧損。且因電商平臺的“百億補貼”等策略，五糧液也出現了“價格倒掛”（即實際售價低於進貨價）的現象，部分經銷商爲回籠現金流，甚至虧本售賣。

該名經銷商還表示，目前手中的五糧液出廠價仍是“老價格”，將在10月份以新價格進貨。在他看來，五糧液的漲價，或在今年下半年產生更積極的影響。

國信證券研究報告指出，2024年春節旺季期間，禮品市場需求較強，第八代五糧液作爲千元價位的大單品，旺季動銷較快。

春節消費弱復甦，“開瓶酒”亂象加劇

春節是白酒銷售旺季，對於部分區域酒廠，春節期間的銷售份額甚至佔到全年的70%。

此前，《證券時報》走訪各大商超、菸酒商行發現，部分白酒品牌的銷量出現了不同程度的下滑。萬聯證券發佈的2023年12月兩大電商平臺（淘系、京東）線上銷售數據顯示。2023年12月，兩大平臺白酒線上銷售額爲56.08億元，同比上升44.12%，較11月增速109.60%有所降低。

華創證券認爲，由於今年春節較晚，元旦後白酒動銷仍相對較弱，但環比略有好轉。有不願具名的券商分析師告訴36氪，今年春節白酒的銷售情況大概率好於2023年中秋，春節前的白酒商務消費已見起量，好於去年同期，預計大衆消費與去年持平。

從市場表現看，春節前夕，各大酒企的確發起了大促攻勢，除推出生肖酒、買贈、折扣促銷外，“開瓶掃碼領紅包”成爲趨勢。

據悉，部分酒企會在瓶蓋內印上二維碼，消費者掃碼後可參與抽取現金紅包等活動，酒企會以大額現金獎勵、超高中獎率提升動銷。習酒、珍酒、瀘州老窖等品牌都推出了類似的營銷活動。

肖竹青告訴36氪，當下的白酒市場，甚至出現了“開瓶酒”這一新品種。“這類白酒在消費者購買的時候瓶蓋已經打開了，不良商家把碼掃了、錢賺了，這種情況在今年更嚴重。”

在上述券商分析師看來，當前消費呈現弱復甦狀態，需求曲線很難上移，行業發展的核心還是要看供給量的變化，白酒仍有結構性機會。

名優酒企產量提升，光瓶酒銷量下滑

業內普遍的觀點是，整個白酒行業在2024年分化的趨勢明顯，強者恆強，部分區域酒企或退出歷史舞臺。

貴州茅臺工作會議網絡信息顯示，2024年，茅臺酒計劃投放量約4.5萬噸，比2023年有近10%的增量。按照計劃，五糧液將在“十四五”期間，新增12萬噸原酒產能，總產能達到25萬噸，基酒儲存能力突破100萬噸。

肖竹青告訴36氪，名優酒企提升產量出於兩方面因素考量。一是增加高端酒產量，純糧釀酒工藝講究“分段取酒，分級儲”，只有10%左右的精華段基礎酒纔可以做高端酒。第二，各大酒企也需豐富產品線、全價格帶全產品，以應對行業內卷並增加效益。

他還補充道，名優酒企品牌知名度高，消費基礎好，供給量在小幅增加的情況下，終端零售價格可以保持。三、四線白酒企業如果增加供給量，有可能引起價格波動。

有觀點認爲，高端白酒及200元以下的大衆消費白酒會保持快速增長；次高端白酒則受經濟活動度不高、商務消費低迷的影響，有一定的調節壓力。

肖竹青的看法則是，以牛欄山二鍋頭、老村長，江小白爲代表的，價位在幾十元甚至十幾元的光瓶酒（沒有過度包裝的白酒），銷量下滑嚴重。而這一部分產品的消費羣體，主要集中在進城務工的普通消費者。

“與高淨值人羣不同，大衆消費者受大環境的衝擊較大。房地產進入調整期後，產業鏈最末端的人羣沒有收入保障，不敢消費，進而導致光瓶酒銷量減少。”肖竹青告訴36氪。

“搶佔人心”成爲關鍵，出海仍是起步階段

當下的白酒堰塞湖是過去三年形成的。

上述五糧液經銷商對36氪表述，目前的清庫存狀況仍取決於產品價格。“順價清庫存較難，消費降級對行業的影響持續。”

再回顧整個2023年全行業的發展，白酒與咖啡、巧克力等多品類的聯名，也是爲了突破圈層、觸達更多消費場景。對於當下的白酒企業，尋找C端“喝酒大戶”、爭奪消費場景已成爲當務之急。

在肖竹青的觀察中，各大酒企已內捲到低價或是免費競爭各大企業、協會的年會。“要麼是提供現場所需的飲酒，要麼是以嘉賓伴手禮的方式贊助。”

不難發現，整個行業已從“搶渠道、搶終端”延伸到“搶佔人心”。這在一定程度上決定了酒企去庫存的效率，是企業未來先發搶跑的關鍵。

此外，加速出海，始終是行業經久不衰的話題。

據《中國證券報》近日報道，茅臺有意向部分國內簽約經銷商開放海外經銷權，允許其提交海外茅臺專賣店開設的意向申請，以擴展海外市場。早前，茅臺董事長丁雄軍曾透露，2024年將進行茅臺國際化的探索佈局，加碼新的產品、新的渠道。

同時，五糧液已在亞太、歐洲、美洲分別構建了國際營銷中心。洋河股份、瀘州老窖、西鳳酒等企業也紛紛加入了出海行列。不過，受認知度、飲酒偏好影響，白酒，尤其是以茅臺爲代表的醬香烈酒，在國際市場仍屬於小衆品類。

可以肯定的是，白酒的國際化仍在起步階段，整個行業仍需向內尋求增長。

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本文來自微信公衆號“36氪財經”（ID:krfinance），作者：謝芸子 鄭懷舟，36氪經授權發佈。