巴黎奧運會，長在了中產的審美上

本文來自公衆號：微信公衆號：略大參考（ID：hyzibenlun），作者：錢多多，編輯：原野，題圖來源：視覺中國

巴黎奧運會開始了，王一博笑了。

不爲別的，就爲王一博偏愛的四項運動，霹靂舞、衝浪、競技攀巖、滑板，都成爲今年奧運會的新增大項目。

你說王一博愛不愛衝浪？他在《夏日衝浪店裡》說的“還想再來”就是最好的答案。王一博喜不喜歡滑板？海飛絲廣告、和安踏合作的紀錄片《極限青春》就是最好的記錄。王一博愛不愛耍霹靂舞？《躍動上海》的霹靂舞動作已經足夠證明。

不只是王一博，一二線城市的中產們也很喜歡這些運動。

在攀巖館裡，穿始祖鳥T恤（衝鋒衣），掛始祖鳥安全帶，身後帶着始祖鳥的攀巖鎂粉袋，腳踩薩洛蒙攀巖鞋，以及lululemon的運動內衣，一套經典攀巖裝備下來，中產的味道撲鼻而來。只有年輕人把薩洛蒙鞋當名牌般供奉，中產卻把它當鞋來造，讓lululemon和攀巖石摩擦起球。

攀巖館裡的“中產”氣息是明晃晃的。排除王一博、張朝陽、馬斯克、王石等頂尖收入的攀巖愛好者，多數攀巖愛好者的家庭收入較高。據《2023年中國攀巖行業分析報告》，多數青少年愛好者的家庭多在一線城市與省會城市，家庭年收入主要集中於20～50萬元。

衝浪的中產屬性首先體現在票價上。一家衝浪俱樂部稱，“週末衝浪的費用是1680元，平時是1480元。內陸都是這個價格。”1680元的票價，足以排除多數非中產消費人羣；1480元的價格和工作日的時間要求，足以排除多數社畜。

而且衝浪的造型也很City。有黑寡婦防曬式的。

有帶上二哈出征的，還有低調曬5000多元的碳纖維衝浪板。

至於霹靂舞，那也是相當的City。

早在上世紀70年代，霹靂舞就興起在上世紀美國紐約布朗克斯區，八九十年代傳入國內。孫紅雷算是早期玩霹靂舞的舞王，1987年的時候就在黑龍江霹靂舞大賽上獲得冠軍。今年6月，他還在阿那亞戲劇節開幕式上秀了一段霹靂舞。

你說霹靂舞不受歡迎？孫紅雷和公園練習霹靂舞的大爺都不能同意。

最近幾個月，每天晚上7點左右，如果你在鳥巢附近的廣場上就會發現：這邊是跳迪斯科和霹靂舞的老人區，旁邊是年輕人或沉默或騷氣地用滑板搓地。我好奇問了一下大爺的退休金，12000元一個月，打擾了。再上網搜了霹靂舞的學費，14節課3600元的團購價成功把我勸退。

至於滑板，據說我老闆家地下室裡就有幾塊單價2000多塊的板子在吃灰，那是她前幾年剛上頭的時候購置的。聽說很多玩滑板的人都會把它當作是衝浪、滑雪的平替。消費降級的這幾年，中產們朋友圈裡少了歐洲滑雪、澳洲衝浪，他們最後的驕傲，是絕對不買迪卡儂的便宜板子。

“因爲帥啊，因爲好玩啊”。博主徐靜喜歡衝浪的原因很簡單。她經常會發布衝浪、旅遊、跳傘、潛水的視頻。體驗課1600元一小時的衝浪，顯然很合社交平臺用戶的口味。

另一位博主徐睿，花費600元去海南體驗了衝浪+拍照的項目。海南有天然海浪，這些項目的費用相比內陸要便宜——但加上往返機票和酒店，顯然又是另一個消費level了。

徐睿花了很久挑選衝浪門店，時間只有20分鐘的拍照活動總是她重點諮詢的內容。“說好的無人機拍攝加贈送視頻要是沒了，我特意買的迪奧防水口紅，防水粉底液不就白買了嗎？”

不得不說，衝浪是很出片的一項活動，藍色的海水自帶白色的海浪撞色，滑板順着海浪波動，同時身體不自覺地朝反方向平衡重心。撞色和構圖不自覺地就“高級了起來”，而且海水自帶“反光板”屬性，很輕鬆就能把人拍得好看又有活力。

衝浪過後，兩個人都選擇將照片發佈到社交平臺。

霹靂舞、衝浪、競技攀巖、滑板，今年新列入奧運會比賽項目的運動，具備一個共性：技術門檻相對較低，往往只需要進行短期培訓，就能進行簡單地上手，新人也可以有很好的參與感。這就決定了，它們具備更好的社交屬性——無論是線上還是線下。

霹靂舞，是在舞蹈室和團隊一起訓練的，動作是“熱身”搭子一起練習的。

衝浪是在室外和閨蜜、男友一起去的，有時候推板子的師傅都會發展成衝浪的固定搭子，哪怕沒有搭子也會瘋狂找網友當搭子。幾個人拼課、拼住宿拼吃飯拼練習，甚至還有人把搭子發展成了對象。

攀巖愛好者會與搭子互相檢查設備，互相拍攝視頻，再一同覆盤動作和線路。據《2023年中國攀巖行業分析報告》，有49%的巖友會經常在圈子裡分享交流，在⼀定程度上說明了攀巖運動的“搭子”屬性較強。

野外攀巖就更別說了，甚至有找個爬繩搭檔比找對象還難的說法。畢竟，對象找錯沒什麼後果，搭檔手裡攥着的可是我的命。

一個人滑板雖然也帥，但是帥得有些無聊。畢竟印着火影忍者的滑板是展示給搭子的，學了很久的高難度動作“鯉魚躍龍門”也是秀給搭子們看的。秀不好沒關係，搭子可以說“這是意外，等你再來一次”幫你接受失敗。

運動本身就是反人性的，甚至是自虐的。在直播間大汗淋漓享受流汗的劉畊宏是少數，大部分人更像他身後那個“被迫營業”、手忙腳亂的妻子VIVI。

有了搭子，健身流汗變得更像是“一起出去玩”。在活動期間，人與人的接觸概率增加，也更好消除暴汗帶來的疲憊感。如果你沒有搭子怎麼辦？四處找搭子。六度分離理論說明世界上任何兩人之間最多通過6個人就能聯繫起來，十億多的網友還找不到一個搭子嗎？

這不，忙着找搭子的廣大網友發展成“營銷號”了。

熱心網友不惜學習UC瀏覽器，用“一個月20k”的條件做標題。條件優渥包括不限於：可以給你租房子、提供吃飯和裝備的費用、節假日送禮物。萬萬沒想到，這是網友爲了找個搭子編的！

果然，沒有搭子的運動就好似郭德綱失去于謙，沒有靈魂。

這些項目在奧運會上“出人頭地”之前，圍繞中產消費者的生意已經在國內興起，且門檻不低。

以攀巖運動爲例，以100萬元爲分⽔嶺來看，⽬前已有半數巖館的啓動資⾦成本在百萬元以上，主要集中於100～150萬區間內。

場館的盈利，離不開獎牌和線路與活動這三招。

我問過一位網友是否願意將獲得的攀巖獎牌與紀念品出售，甚至把杯子的價格擡到了180元且付郵費。但對方依舊不願意。

對於上述攀巖愛好者，獎牌與紀念品的價值從來就不是用金錢來衡量的，背後蘊藏的價值是爲之付出的過程。而攀巖館牢牢抓住了這個心理，不僅推出了獎牌，還推出了獨家設計甚至是刻有用戶名字的獎牌，賦予其更獨特的價值。

而線路是獎牌的“buff”。兩個線路之間的難度差距就如同鑽石局與王者局，鑽石局的順風局與王者局的逆風翻盤是截然不同的感受。

“我每個月都會把整個場館的線路都換一遍。之後還會定期請不同地區、不同風格的定線員，如日本、德國、新加坡地區的定線員。相當於餐館通過不斷地換菜單，給用戶帶來差異性的體驗。”於2019年創立香蕉攀巖，先後開了10家門店的錢小磊稱。值得一提的是，在更換線路時，部分場館內的高手會好心的指點，拉進社員的交流。

除了通過差異化線路給顧客帶來不同的成就感外，場館還會適時舉辦線下活動。如香蕉攀巖有時候會組織野餐、旅拍的活動，週末去到郊區爬山，假期還會推出陽朔、日本進行攀巖的遊學活動。

還有一些場館的活動重點落在性價比上，如每週⼀次的⼥性半價之夜活動，刺激消費人羣到場館購物、分享好物。

進行活動的週期對應的是消費者對攀巖“興趣值”波動週期。用戶對某件事、某個達人的追逐週期是有限的，審美疲勞期到來，對攀巖的興趣也隨之下降。在頻次上，有4成巖館會平均1-2個⽉組織⼀次活動，每週⾄少組織⼀次活動的巖館則佔8%以上。

回頭看，王者榮耀、LOL、絕地求生的乍然崛起，無一不是抓住了人性最本能的需求。攀巖迴歸商業常識的另一個特徵是，比起反人性的暴汗運動，更加順應用戶對於成就感的本能需求。

霹靂舞、衝浪、滑板等活動的成就感也是一樣。儘管可能因爲運動導致摔倒破皮、被板砸、被曬傷，但是正因爲這些困難和障礙，讓人在成功後變得非常有成就感，驅使你進一步練習斜跑、轉向、回切甚至走板等更高難度的動作，挑戰更具有難度的環境。

一切都是因爲抓住了人性對於成就感的需求。

據統計，2023年⼩紅書約有“攀巖”相關筆記65萬+；2019～2023年之間，⼩紅書站內年度發佈攀巖筆記數量增⻓了30倍，聲量穩定上升。可以預料的是，隨着霹靂舞等活動加入奧運會，會有更多的羣體關注到這些運動，通過低價次卡嘗試運動，找到屬於自己style的運動與運動搭子。

圖：巖點《2023年中國攀巖行業分析報告》

喜歡這些運動的人也更年輕，受衆羣體也從中年中產瀰漫到“小中產”。

“我孫子跳得真棒”，在公園跳霹靂舞的大爺自信表示，十三歲的孫子都開始學霹靂舞了，自己甚至爲未來的霹靂舞舞伴提供了4000元的資金幫扶。小區的人都在誇孩子的動作有律動感，也想給自家孩子報個班。

看起來，這些奧運運動不僅拿捏了中產的成就感，還拿捏了下一代。

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