愛請“頂流”代言的燕之屋 賣不動高端燕窩了嗎？

《投資者網》韓宜珈

2023年12月，燕之屋幾經波折正式登陸港交所，成爲國內“燕窩第一股”。隨着公司上市，千億的燕窩市場也進入了資本市場的視野。

近日，燕之屋發佈了2024年中期報告。中報顯示，上半年燕之屋實現收入10.59億元，同比增長11.36%，淨利潤爲6004.5萬元，同比下降44.07%。

上市後的首份財報，公司就出現了盈利下滑的情況。但招股書中，公司一直維持着營收與利潤的雙重正增長，2023年淨利潤還同比增長2.8%。

如今業績急轉直下，不禁讓市場對燕之屋的發展產生了憂慮。到底是高端燕窩賣不動了，還是公司業績走向了“返璞歸真”？

營銷費用高昂

對於淨利潤的下滑，燕之屋在公告中表示，主要歸因於雙代言人品牌戰略、新籌建的綠色智能工廠以及線下客戶的消費趨於保守，導致線下渠道收入增速不及預期。

從中報公佈的數據來看，高昂的銷售費用，確實拖累了整體的淨利潤水平。今年上半年，燕之屋銷售及經銷開支爲3.65億元，較2023年同期增加了1.01億元，同比增長38.45%。銷售費用率從27.74%提升至34.48%，增長了6.74%。

燕之屋表示，公司分別在2024年1月、5月官宣鞏俐、王一博爲新的品牌代言人，爲配合新品牌代言人發佈的宣傳推廣費用主要發生在上半年，影響了中報的業績。

燕之屋還表示，代言人對品牌勢能提升和銷售促進作用將在未來持續體現。但從過往的業績來看，營銷費用對營收的提振效果有限。數據顯示，2020年至2023年，燕之屋的銷售及經銷開支費分別達到3.18億元、3.99億元、5.04億元、5.63億元，4年累計達17.84億元，而四年的淨利潤總額僅爲7.13億元。

2021年至2023年，燕之屋銷售費用分別增長25%、26 %、11.7%，而營收增長則爲15.83 %、14.79%以及13.52%。因此，整體的營銷費用的增速遠高於營收增速。

消費者對燕窩產品的印象，主要是“高端”。爲了維持產品定位，燕窩企業在代言人上也“卷”了起來。小仙燉的代言人請到了章子怡、陳數，同時也宣傳了王俊凱、吳尊等一系列品鑑官。燕之屋則是官宣了鞏俐、王一博等代言人，一個主攻高端羣體，一個主攻年輕女性羣體。在此之前，燕之屋陸續請了劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等明星作爲代言人，也是一筆不小的支出。

除了請代言人，燕之屋還通過與米其林餐廳、五星級酒店的合作，以及舉辦女子高爾夫巡迴賽等方式提升品牌調性，無形中也增加了銷售及營銷成本。

此外，燕之屋的盈利能力也在不斷下降。今年上半年，燕之屋毛利率下降2.74個百分點至48.5%；淨利潤率爲5.67%，同比減少5.62個百分點；淨資產收益率（ROE）爲7.81%，同比減少16.21個百分點。

爲了保持住高端市場份額，燕之屋高昂的銷售費用成爲不小的“代價”。

線下渠道收縮

燕窩作爲頗受歡迎的滋補產品，過去主要依靠線下渠道銷售。有研究報告顯示，2022年中國燕窩市場線下渠道的銷售佔比爲69.53%。由此可見，線下渠道的變化，直接影響着燕之屋的業績表現。

2024年上半年，燕之屋線下渠道營收爲4.19億元，較2023年同期4.26億元的營收，出現1.64%的下滑，佔總營收比重則由44.74%下滑至39.51%。實際上，燕之屋線下渠道的佔比已呈逐年下降的趨勢。2021到2023年，其線下渠道營收分別爲7.39億元、7.92億元和8.60億元，佔總營收比重分別爲49.0%、45.8%和43.79%。

與此同時，線下直營和經銷業務毛利率也出現了一定程度的下滑。2024年上半年，線下渠道的毛利率約爲55.49%，對比2023年上半年約57.03%的毛利率，略有下降。

對於渠道的變化，燕之屋表示，儘管2024年上半年的經營環境面臨極大挑戰，得益於在線收入增長表現亮眼，集團收入持續穩健增長。在線渠道市場佔有率穩定提升，爲集團貢獻更多的年輕客羣和持續的增長活力。

從數據來看，2024年上半年燕之屋的電商渠道確實有了不小的增長。報告期內的電商渠道收入爲6.41億元，佔公司總收入的60.49%，較2023年同期增長了21.89%。但從毛利率來看，同期線上渠道的毛利率爲43.75%，而2023年上半年的毛利率爲46.35%，在毛利率不及線下渠道的情況下，也出現了一定程度的下滑。

渠道的變化也給燕之屋帶來了存貨的壓力。半年報顯示，該公司上半年存貨餘額爲3.14億元，而2023年的存貨金額爲3.6億元。按照2023年營業收入爲19.64億元來計算，去年燕之屋存貨佔營收比例爲18.33%，而今年上半年的存貨佔比已經達到了29.65%。

如何解決線下渠道的收縮，適應新渠道的變化，是擺在燕之屋面前最主要的問題。

爲了尋找新的增長點，燕之屋在2023年推出了小燕濃子品牌的燕窩粥系列。區別於此前的高端化路線，小燕濃屬於百元平價產品。2023年該公司財報顯示， 報告期內小燕濃燕窩粥全平臺累計銷量突破100萬份，貢獻收入爲2290萬元。

除此之外，燕之屋計劃在2024年下半年實施一系列措施，包括推進燕窩粥、燕窩水等產品的快速上量。

在消費環境變化的趨勢下，專做高端燕窩的燕之屋，也不得不尋找業績增長的“平民路線”。成效如何，還需持續觀察。（思維財經出品）■

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