9塊9想打敗星巴克？好像沒那麼容易

在一片唱衰聲中，星巴克的收入迎來了增長。

10月31日，星巴克正式對外披露了2024財年第四季度及全年初步財務業績。星巴克中國首席執行官劉文娟表示，當季，淨收入、門店交易量、經營利潤、經營利潤率等關鍵業務數據均實現環比攀升。

對於星巴克如何實現增長，在其業績電話會上，星巴克新帥Brian Niccol也做了更爲清晰的規劃。

價格戰沒有"壓垮"星巴克

財報顯示，星巴克第四財季淨收入91億美元， 2024財年（2023年10月2日至2024年9月29日）淨收入達362億美元，去除匯率變動影響，同比增長1%。

中國市場方面，第四財季淨收入爲7.837億美元，2024財年，星巴克中國淨收入達29.58億美元。

針對中國市場同店銷售額下滑的情況，星巴克首席財務官Rachel Ruggeri在業績會上表示，這是由非會員客流下降、頻繁促銷環境帶動的公司促銷力度加大，消費情緒謹慎導致高單價產品銷量下降等多種因素導致。

過去一年，中國咖啡市場大打價格戰，消費環境疲軟，但從披露的財報來看，價格戰沒有"壓垮"星巴克。

事實上，星巴克在中國市場的業績繼續保持健康發展的態勢。劉文娟表示，當季，淨收入、門店交易量、經營利潤、經營利潤率這些關鍵業務數據均實現環比攀升；星巴克中國整個2024財年的經營利潤率始終保持在兩位數。

這些指標的增長，在一定程度上得益於星巴克中國在下沉市場的加速佈局。

第四財季，星巴克中國新進入了 78 個縣級市場，整個財年新進入166個縣級市場，新進入市場數量較上個財年接近翻倍。星巴克當前的門店覆蓋近1000個縣級市場，財年內有一半的新增門店位於低線城市（三線及以下城市）。

星巴克中國方面向紅餐網透露，下沉市場新開門店的業務表現持續優於高線城市的新開門店，未來星巴克將繼續加速拓展中國的下沉市場。

同時，星巴克也在持續優化門店投資和運營成本，如租金結構、門店面積和門店設備投入等各項指標，中國市場單店盈利模型表現出色。

第四財季，星巴克中國淨新增290家門店，整個財年淨新增790門店，同比去年增加12%，創下歷史新高。季度末，星巴克中國門店總數達到 7596 家，在國際市場佔比近35%。

穩住了會員"基本盤"

針對美國市場，在10月23日發佈的視頻中，Brian Niccol坦言，接下來星巴克要從根本上改變發展戰略，迴歸初心。

而在中國市場，星巴克的創新正在不斷提速，而這也是業績實現環比攀升的原因之一。

產品方面，星巴克中國的產品創新變得更加多元化。

據統計，2024財年，星巴克中國共推出78款創新飲品，進一步豐富了其咖啡、非咖啡產品的SKU，提升了對消費者的吸引力度。比如，在8月中旬，星巴克推出了"軟雪"、"山系"系列，包含軟雪星冰樂、抹茶凍山系拿鐵等系列產品，這些新品在視覺上更具有中式美感，口感上也更加清爽細膩，俘獲了一批年輕消費者。

小紅書平臺顯示，抹茶凍山系拿鐵相關筆記超2100篇，不少年輕消費者發帖稱："星巴克這次真的贏麻了"、"一口浸入山野"、"有點驚爲天人的好喝，求不下架".....

星巴克還加大了營銷活動的力度，包括過去罕見的聯名活動、代言人、拍攝短劇等，藉此進一步吸引年輕消費者。

比如，攜手雲南農民推出 "咖啡杯裡的美術館" ，與迪士尼《愛麗絲夢遊仙境》、QQ黃臉、YONEX達成精彩聯名等。

短劇方面，第四財季，星巴克推出首部抖音短劇《我在古代開星巴克》，將當代咖啡文化與"種田文"等網文流量密碼結合在一起，吸引一批年輕消費者關注。 該短劇發佈後登上抖音"熱劇排行榜"，觀看量總計超過 1.7 億次，互動量超 100 萬次。

星巴克方面透露，系列新品和針對性營銷活動創造了新的銷售增量，拓寬了消費場景。例如下午茶時段計劃相關營銷活動，不僅帶來了新的銷售增量，還增加了顧客交易的次數。

星巴克中國還在今年對會員體系投入了更多資源。6月20日，星巴克中國宣佈升級星享俱樂部會員體系，這是星巴克時隔4年以來，再次對會員系統進行升級。

具體的升級措施包括：聯合希爾頓集團共創新會員體驗，推出系列特色禮品；首次增設鑽星會員等級，通過專屬好禮回饋忠實會員等。

事實上，這一系列動作的邏輯，都可以迴歸到簡單的拉新和復購，而星巴克的這些改變也起到了一定的作用。

據瞭解，今年星巴克中國的會員數據創下新高。第四財季，星巴克中國新增星享俱樂部活躍會員150 萬，活躍會員規模達2350 萬，創下歷史新高。忠實顧客的光顧頻次變高，鑽星會員、金星會員的消費頻次同比、環比表現均有增加。

忠實且數量龐大的會員成爲星巴克獨特的競爭優勢，直接拉動了星巴克門店的銷售。截至財季末，星巴克中國的總會員規模增加至近1.4億，會員銷售佔比達 74.4%，同比上浮3.9 %。

頭部咖啡品牌，正在集體逃離價格戰？

事實上，自9月新帥上任後，星巴克未來的發展方向就成了業內的焦點，背後很大的原因在於，面對全球各個市場都面臨的激烈競爭，人們迫切想要了解頭部企業的態度和應對措施。

過去一年，漫天飛舞的價格戰已經損害了中國咖啡市場。許多中小品牌和獨立咖啡館被迫出局。就連曾經的中國咖啡市場"老二"太平洋咖啡，也因爲頂不住價格戰而選擇撤離中國內地市場。

據咖門報道，截至10月15日，全國咖啡店總數爲191357家，近一年新開門店61576家，淨增長13850家，也就是說，過去一年超4.7萬家咖啡店離場，佔新開門店數的77%。

價格戰註定不是最佳的解題方式。今年以來，已經有越來越多的品牌對價格戰"說不"。例如，近期Tims中國CEO盧永臣直言，公司正在考慮更靈活定價策略，避免捲入可能損害品牌價值的價格戰。

跳出咖啡市場，餐飲企業也在進一步思考價格戰、過度擴張帶來的影響。以與咖啡品類最爲接近的新茶飲爲例，9月，喜茶發佈《爲用戶創造差異化的品牌和產品》內部信稱，要"拒絕慣性的同質化思維，不做單純的低價內卷"。

在此前的第三季度財報發佈之時，劉文娟則明確表態，拒絕捲入價格戰的泥淖。"我們將繼續專注於高端咖啡市場，尋求高質量、可盈利、可持續增長。立足當下，穩健增長，不通過犧牲經營利潤率換取銷售額。"

事實上，透過星巴克中國過去這一財年的系列動作，我們也越發清晰地看到了星巴克長期主義的發展思路。這些關於人文聯結、推動整個咖啡產業可持續發展的動作，無疑將爲中國咖啡市場的喧囂注入更多理性、審慎的力量。

比如新開門店更有中國特色 ，進一步增強與中國消費者的情感聯結。今 年星巴克在蘇州開出第三家非遺門店，通過和10多位藝術家、非遺匠人達成合作，這家非遺門店彷彿是家開設在蘇州園林內的非遺博物館，爲顧客創造了古典與現代相結合的藝術體驗。

星巴克還在持續推出社區門店，將門店更好地融入在地文化。比如在上海武康路、武漢保元，杭州萬象城、西湖平湖秋月，深圳南頭古城，秦皇島阿那亞等區域開設門店，讓星巴克門店"無縫"融入城市核心區和景區。

在供應鏈端，星巴克不斷深入上游咖啡種植基地，通過無償輸出專業技能、捐贈基礎設施、爲咖農免費提供可持續種植培訓等方式，促進雲南咖啡產業的升級換代，和咖農實現共同發展。

近期，星巴克在雲南舉辦了第六屆星巴克雲南生豆優秀供應商大會，1500多位咖農到場參加，劉文娟在現場表示，未來中國內地每一杯經典濃縮咖啡都有高品質的雲南豆，每一家星巴克門店，都會出售雲南單一原產地咖啡豆。

據瞭解，2018年至今，星巴克已連續發起五期雲南鄉村振興公益項目，累計承諾投入資金近4500萬元，覆蓋雲南省三十餘個咖啡種植村莊，直接受益咖農超過10000名。

不可否認的是，"9.9元"降低了喝咖啡的門檻，讓更多中國消費者願意嘗試這一舶來品。但隨着消費者對咖啡的理解逐漸加深，勢必會出現越來越關注產品品質、門店空間體驗、品牌文化等元素的消費者。對於當下的星巴克來說，繼續做自己，繼續踐行共享長期主義發展價值，或許就是這場中國咖啡商戰中的戰略殺手鐗。