95後花30億，盲盒是一場驚天騙局嗎？

近年，盲盒經濟逐漸崛起。天貓的《95後玩家剁手力榜單》顯示，每年花2萬元以上在天貓買盲盒的玩家有20萬人，並且大多數都是95後。

就算95後有15萬人，15萬乘以2萬，那就是30個億。也就是說，95後一年至少要花了30億元買盲盒。

還不算那些花費低於2萬的，最古老的95後也就25歲，剛大學畢業。他們是怎麼做到每年花2萬塊錢去買玩具的？這種瘋狂，我只在收集寵物小精靈和108張水滸卡的時候經歷過。

本文將從商業、消費和心理的角度剖析三個問題。

第一，盲盒和抽獎有什麼區別？

第二，年輕人買盲盒，買的是物質快樂，還是精神快樂？

第三，以及“一入盲盒深似海，從此踏上不歸路”的心理機制是如何形成的？

2010年，23歲的大學畢業生王寧，拉上了女朋友楊濤，和一名大學師妹，在北京開了一家賣創意傢俱、文具、玩具的潮流商店。這對畢業於鄭州大學西亞斯國際學院的情侶萬不會想到，多年以後自己將作爲成功校友，回到母校接受學弟學妹們的敬仰。

因爲他們在2010年開的這家夫妻小店泡泡瑪特，在今天已經變成了一家一年賣出16.8億元玩具，淨利潤達到4.5億元的企業。而當初那個稀裡糊塗開了家店的王寧也成了全國最大的潮流玩具企業締造者。

他當年廣告學的同學們，還在甲方的慘無人道中掙扎的時候，他的公司泡泡瑪特已經估值175億元，正奔跑在香港上市的衝刺線上。依靠着賣盲盒玩具，他跟他當年的女朋友、現在的老婆楊濤，身價也達到了近100億元。而這一切光環，距離他本科畢業，僅僅10年時間。

這，就是盲盒經濟風口下所創造的財富神話。更準確地說，這一切只用了5年的時間。因爲一切榮耀的前奏，都是從2015年，那個光着屁股日本小人開始的。

在2010年到2015年的創業階段，王寧的泡泡瑪特商店，其實賣的東西很雜。漂亮傢俱也賣，，有趣玩具也賣，可愛文具也賣，王寧也一直沒有賺到什麼大錢。

轉機發生在2015年的時候，泡泡瑪特無意之下代理了日本的Sonny Angel。這個來自日本的光屁股小人，在日本其實已經火了很多年，一直採用盲盒玩法銷售。

但是讓王寧沒想到的是，2015年Sonny Angel進入中國市場後，一年就賣了3000多萬元，單單這一款產品就佔到了泡泡瑪特全部收入的三分之一。

當一個人體會到了賺錢的快樂，他就會想要雙倍的快樂，所以王寧決定往產業鏈的上游走，畢竟Sonny Angel是代理的日本人產品，自己只能做中間商賺差價。如果能自己開發一款類似的盲盒潮流玩具，利潤不就全進了自己的口袋嗎？

2016年，王寧找到了香港設計師王信明，並從他手中籤下了潮流玩具Molly。這款Molly，設計師王信明其實已經做了10年，積累了一批小衆但絕對忠誠的粉絲。作爲設計師，王信明一直把Molly定位爲藝術品，一次只做150個，每個的售價都是千元起。小Molly，大師作。

但王寧可不是設計師，他來找王信明的目的。就是爲了買下Molly的版權，然後通過工業量產和商業推廣，把Molly從一個藝術品變成消費品，小白領隨手都能買得起那種。

王寧說過一個很經典的比喻，曾經的Molly設計師就是一個高高在上的劇院歌者，現場門票一千塊錢一張，所以永遠只能收穫一小批粉絲。而泡泡瑪特做的事情就是跟他簽約，把他的作品做成專輯賣向全世界，讓本來只有1%的人玩的東西，變成5%、10%。

Molly實現工業化量產後，價格從上千元降到了59元。在盲盒玩法的加持下，短短一兩年時間，銷量從原來的幾百個暴增到幾千萬個。2019年，泡泡瑪特單賣Molly就獲得了4.6億元收入。

可能會有人覺得不可思議，這個普通的塑料小人，也沒有多好看，怎麼賣了4.6億元。

有這想法的其實不止你一個人。網絡上對Molly的評價，本來就有點分裂，有人說好看，有人說醜。其實任何產品，都不可能讓所有人滿意。以中國14億的人口，只要有1%的人願意買走，就能夠保你賺得流油。

況且Molly也不是說特別醜吧。她有點像一個憋了一肚子氣的女孩，明明內心在咆哮，表面卻要迷之微笑。挺像女白領在職場上受了氣又不能開罵的狀態。

這種帶着情緒和代入感的觀賞性，就是Molly被大衆接受的情感基石。因爲潮流玩具本質上是一種精神消費，你覺得它某種程度反映了你的想法、愛好、信念或者情緒，它就成了你的精神夥伴。

特別是對於那些離開家鄉故土，到一個陌生的城市打拼的年輕人而言，當所有的壓力、煩惱、憂愁都無人傾聽時，一個栩栩如生的小玩偶，很可能就是你最緊密的朋友。這跟很多獨居年輕人喜歡養貓，其實是同樣的道理，它填補的是那份情感空虛。

而盲盒玩法，則更加強化了潮流玩具的精神屬性。盲盒雖然看似等於抽獎，其實完全不一樣。抽獎結束於開獎，不論中沒中，消費者的心理期待已經完成了。但盲盒一般都是成套產品，成套產品講究的就是一家人要整整齊齊，滿足的其實是消費者的收集欲。

一整套產品被逐漸集齊的過程，其實就是心理期待和滿足感愈來愈強的過程，當全部集齊的那一刻，一種集齊7龍珠般的神聖感就會油然而生。

所以盲盒的滿足感，其實是一個動態的心理過程，每一次打開盲盒，都是一次打怪升級，會有成功，會有失敗，會有心理滿足，也會有心理落空。在漫長的收集過程中，盲盒玩家投入的成本不僅僅是金錢，還有時間、精力和情感。

而金錢、時間和情感，是人在這世界最寶貴的三樣東西，我們一旦對哪個事物投入了這三樣，他就會給我們帶來金錢買不到的快樂。比如愛情、父母、寵物，甚至包括我們喜愛的遊戲。他們給我們帶來的快樂，不僅僅是因爲我們在他們身上花了金錢，還有共同經歷的時光、歲月和情感。這些都是用金錢買不到的快樂。

但快樂有多少，當我們想放棄他們時，痛苦就有多少。

消費者玩盲盒投入大量的金錢、時間和情感，會讓盲盒玩家的沉沒成本變得非常高昂，一旦盲盒玩家想中途放棄，之前花的時間、金錢和情感就將全部白費。高昂的沉沒成本，會讓盲盒玩家感到異常痛苦。所以最終更可能放棄的，更可能是“放棄”這個想法本身。

這就是“一入盲盒深似海，從此踏上不歸路”的原因。這在互聯網上被稱叫做用戶黏性，在心理學中被叫做成癮，在商業上則被看作是開掛。

因爲它讓消費者自帶分裂屬性，實現了一個消費者作N個用的功能。所以有時候幾個人並不重要，重要的是一個人可以來幾次。比如泡泡瑪特的復購率就達到了58%，2個人可以當作3個人用，充分實現了次數上的勝利。

而除了收集與情感滿足，盲盒的第三大價值就是社交。

還記得小學時收集水滸卡的場景嗎？哪個男生的卡片最多，他走到哪裡，最大的卡片交易中心就在哪裡。他的座位就是全班的王之寶座，永遠人滿爲患。但你要是不玩水滸卡，下課就只能一個人坐在位置上，看女孩子玩橡皮筋。

而盲盒，就是當今女生們的水滸卡。

泡泡瑪特的女性消費者佔到了75%以上。當她們用一個玩具去換另一個玩具時，這種以物換物的原始交易方式，要比金錢購買要更有人情味。因爲在交換的過程中，你可能會收穫一段有趣的對話，收穫一個興趣相投的朋友，收穫一段陌生人的經歷。最終，你會收穫一個社交圈子，從而獲得心理上的社交滿足。

再加上潮流玩具的顏值本來就不低，具有非常高的展示價值。比如日本的Sonny Angel系列，就非常適合萌妹子拍照發微博和朋友圈。所以智能手機的普及，和微信、微博、QQ等社交媒體更是成爲了讓潮流玩具走出小衆，走向大衆的破壁機。

而盲盒經濟的爆火，讓風口和泡沫也隨之而來，巴不得什麼都給它盲一下。比如盲盒抽跑鞋，盲盒抽Iphone，盲盒抽大牌口紅......這些表面看似很盲盒的東西，其實很盲目。因爲它們本質上就是抽獎。

盲盒是爲喜愛買單，抽獎是爲功利買單。盲盒買的其實是產品，如果產品我哪天不喜歡了，我就可以選擇不買。而抽獎買的是物超所值、僥倖心理，花50塊錢就想抽到5000塊錢的IPhone。假如你是老闆，在設計這個抽獎遊戲的時候，你可能讓自己虧錢嗎？

所以從概率上來講，99%的人註定要成爲抽獎分母。要是老闆心再黑一點，連分子都不設，這就是一個徹頭徹尾的騙局。所以抽獎也更容易出現詐騙。

消費者願意買盲盒，願意買潮流玩具，前提是消費者的真心熱愛。你喜歡漫威，所以你想集齊一套超級英雄；你喜歡火影，所以你想集齊一套五影。

所以盲盒的核心競爭力，其實並不在於盲盒這種形式，而在於文化IP的塑造能力。就像Molly在實現商業化之前，已經被老粉絲們喜歡了近十年那樣。

唐老鴨、米老鼠、漫威英雄、葫蘆娃、西遊記、三國演義......不管在我們8歲，18歲還是28歲，這些我們打心底熱愛的文化，這些總能給我們帶來快樂、回憶和陪伴的小夥伴們，纔是盲盒的靈魂，也是我們願意付費的前提。