6個塑料瓶做一雙鞋，深圳老闆收割海外女中產
作者丨趙曉曉
編輯丨關雎
圖源丨消費者
改賣中產女鞋後，劉新的公司從困境裡走出來了。
VIVAIA，劉新的女鞋品牌，2020 年在美國成立，一雙鞋的材料就是6個塑料瓶，環保、時尚、舒適、簡約，還可機洗，定價79-189美元（約558-1300元人民幣），當年就打入美國跨境電商平臺女鞋類銷售排行榜前十。
區別於大多隻做線上的跨境品牌，VIVAIA有實體店，開在紐約、洛杉磯、墨爾本、巴黎等城市，以及日本、韓國、新加坡、印尼、馬來西亞等國家。線上結合線下，VIVAIA賣到全球 60 多個國家，已有220萬個消費者買過他們的鞋。
在香港，VIVAIA被叫作“返工鞋”，意思是通勤鞋。幾位消費者說，“在海外，VIVAIA超級火”。在日本、新加坡，試穿VIVAIA要排隊。在歐美，VIVAIA已經是中產女性標配。去年黑五，VIVAIA一天就賣了100 多萬美金。
VIVAIA是斯達領科旗下的品牌，2017 年，劉新在深圳成立了該公司，賣過玩具、內衣、電子產品、潛水器，前後賣過300萬種產品，什麼火就賣什麼。公司一年營收有20 多億元。
2020年，斯達領科完成一筆3 億元A輪融資，投資方有紅杉中國、天圖投資、祥峰投資中國基金等。賬上有錢後，團隊迅速擴張到2300 人。一年後的第二筆融資，字節入股。
2022 年，蘋果更新隱私保護政策，流量費用上漲，公司連續幾個月虧損。後來覆盤數據，所有項目都在虧錢，只有VIVAIA盈利，劉新就砍掉了其他品類，只保留了VIVAIA，以及在內的10幾個員工。
劉新覆盤，在當時VIVAIA銷量最小，但後來跑得最好。
從300 萬種產品，到只有一個VIVAIA
斯達領科是劉新的第二次創業。
第一次創業是在 2010 年2017 年，移動互聯網企業開始出海，劉新創業做電商導購媒體，幫出海企業在Facebook和Google上採購流量。
劉新懂流量，趕上那兩年跨境電商快速增長，劉新覺得也可以在深圳成立個公司，做個獨立站，賣賣貨，“當時就覺得哪都是機會。”劉新說。2017 年，他在深圳成立了斯達領科。
第一次做電商，劉新對品類沒有概念，就什麼火賣什麼，最早的爆品是玩具，過兩天看到女士內衣賣的火，又跑到潮汕搞女士內衣賣。當時平臺最多賣過 300 萬種產品。
成立前期，劉新幾乎每個月都在跑工廠。也是在這個過程中，劉新意識到要專注在一個品類，“要不然我們的供應鏈沒法複用。”
“想要做個大公司。”劉新說，他覺得衣食住行裡，賣衣服是個大項目。當時環球易購的服裝品牌ZAFUL一年營收 120 多個億。
劉新覆盤自己的數據，幾百萬種產品裡，銷量好的有一半是服裝，公司就把其他品類都砍掉，只賣衣服。前期也是亂賣，哪條褲子火了就賣褲子，哪款鞋子火了就賣鞋，沒有風格，品控也不好。
到後來從幾百個獨立站收縮至 8 個，公司一年的總營收也能有 20多億元。趕上資本市場最後的一波熱度，斯達領科連續兩年拿到投資。
找到像互聯網平臺一樣有指數級增長機會的行業，對資本來說是最迷人的。2020 年到之後的兩年，不少投資機構以爲在快時尚裡能找到這樣的故事。
SHEIN的快速成長被全行業看見，不少品牌在這個時間成立，能看到IDG、紅杉、祥峰投資中國基金、GGV紀源資本、軟銀等熟面孔進場。
字節是動作最多的一個大廠，兩度參投服裝柔性供應鏈公司飛榴科技，後者業務覆蓋服裝全品類；入股全球快時尚出海品牌心潮無限；2021 年上線女性時裝購物網站Dmonstudio。
此前一位投資人說，當時跨境快時尚在字節內部是一個很重要的投資方向，Dmonstudio在內部籌備了很久，屬於S級項目。
劉新跟張一鳴是線上聊的投資，他就簡單直接地跟張一鳴講自己怎麼想的，怎麼做的。2021 年，字節入股斯達領科，成爲股東。
行業熱度維持了兩年，2022 年蘋果更新隱私保護政策，限制對用戶數據的收集，影響了廣告的精準投放，流量成本上漲的厲害。
斯達領科有幾個月連續虧損 5000 萬元。劉新自述，虧損出現在龐大的人員費用支出上，當時管理混亂，自己很飄，盲目自信，財務狀況不清楚，“以爲賬上還有 10 個億。”
後來紅杉資本的投資人幫劉新覆盤公司的業務情況，所有項目都在虧錢，只有VIVAIA賺錢。劉新把不賺錢的項目都砍掉，員工從 2300 多人裁到 100 多人，基本只留下了VIVAIA這個團隊。
原本VIVAIA是幾個鞋服品類裡，銷量最小的，一天銷售額在2 萬美金左右，後來成爲跑得最好的一個品牌。
1 雙鞋= 6 個塑料瓶
VIVAIA作爲一個品牌運作起來，是劉新在認識了合夥人Jeff Chan後。
Jeff Chan也是位創業者，在香港成立了旅行揹包品牌Nordace。劉新評價Jeff Chan，天生適合做產品、做品牌。
Jeff Chan喜歡旅遊，去過很多國家，見到過很多處理不掉的垃圾，他覺得環保會是一個趨勢。倆人又共同發現了傳統女鞋穿着不舒適、經常磨腳的問題，這個品類的結構和功能幾十年都沒有變過，只是換下了外觀。
“用中國的供應鏈，去造一款既時尚，又舒適、環保的鞋，重新顛覆這個行業，有機會勝出。”劉新說。
2020 年，倆人在美國創立了女鞋品牌VIVAIA，定位環保、舒適，核心理念是，回收6個塑料瓶，做成一雙環保鞋。
VIVAIA的原材料來自美國材料供應商REPERVE，通過回收飲料瓶，經過清洗和剪切，再高溫熔融，把舊礦泉水瓶變成柔韌有彈性的紗線。生產放到中國，合作工廠用3D無縫編織技術，把這種環保紗線編織成型，最後造出輕盈透氣的鞋面。
一雙鞋，從紗線到鞋面35分鐘完成，從鞋面到鞋的時間是120分鐘，一雙成品鞋平均7小時的生產週期。
“如果用皮料，從原材料到成品鞋，至少需要 6 個月。”VIVAIA聯合創始人Marina說，環保材料的優勢是，可以隨意定製，可以快速反應供應鏈，柔性生產。
VIVAIA的第一代產品，首先在鞋型設計上進行了調整，在鞋尖部分的設計中增加了5°，讓女性穿着尖頭女鞋更加舒適，減輕擠腳的問題。鞋底用的是甘蔗，外底用稻殼，鞋墊材料混合天然艾草，一雙鞋的重量僅約等於5雙襪子，還可以摺疊、機洗。
“V是VIVAIA第一雙V口鞋，中間“I”代表礦泉水回收品，“A”是另外一款A型鞋，這就組成了VIVAIA。”Marina說。
產品有了，劉新不知道賣給誰，他認爲100 美元一雙太貴，放到網上會沒人買。Jeff Chan在香港瞭解到一個真絲枕套賣家的銷售經驗，一個SKU一天就能賣十幾萬美金。
“啥情況，賣的這麼好。”劉新說，“然後就研究人家是怎麼賣的，再去找自己的用戶場景，研究消費羣體，每天走多少路，站立多久，去有針對性地更新產品。”
VIVAIA的鞋類有平底鞋、涼鞋、高跟鞋、樂福鞋、靴子等，還延伸至箱包及配飾品類，產品價格從最低6.99美元，到最高199美元。
VIVAIA的消費羣體從25-44歲的職場女性白領，到好萊塢女星斯嘉麗·約翰、艾瑪·羅伯茨，社交女王傻臉娜，以及谷愛凌、韓國女演員樸敏英等。
今年年初，網站分析工具 Similarweb發佈了2023 年 “Digital 100” 排名，涵蓋 2023 年美國 10 個關鍵行業中流量增長最快的 100 個網站，VIVAIA獨立站流量以654.6%的年環比增長率位居榜首。
到底爲什麼能火，消費者的體驗是，“環保、舒適、簡約、時尚。”
完全出海
做to C前，VIVAIA最早是to B，但後者弊端足夠明顯，團隊需要重資產投入，要提前一年預判流行趨勢，容易錯過迴應市場的最佳時間。
2020 年重新定位後，VIVAIA轉型to C，用最傳統也最有效的方式去觸達消費者，線上入駐亞馬遜、eBay等電商平臺，Instagram、Facebook、TikTok、YouTube等社交媒體平臺。
VIVAIA有 80% 以上的流量都來自Instagram，有不少消費者是在Ins上看到廣告後下單購買。“他們一直都在Ins打廣告，剛開始以爲是個國外的品牌”“這個牌子在Ins上瘋狂刷我的屏，後來就嘗試買了一雙，發貨地是廣州”“Ins上超級火。”
在線下，VIVAIA先在一個國家開快閃店，品牌聲量打出去後，再以加盟的方式開實體店。“過去三年，我們和消費者的交流幾乎都在線上，線下才是最有效的溝通。”Marina說。
兩年前，VIVAIA在日本伊勢丹百貨的快閃店，排隊時間超過 3 個小時，刷新了其日本線下店最久的排隊記錄，銷售額打破該百貨店快閃店的歷史最高記錄。涉谷的快閃店，一週賣了2400萬日元（約110萬人民幣）。
VIVAIA 的快閃店還開在新加坡、紐約、洛杉磯等國家，紐約快閃店開業的時候，隊伍排了幾百米。有了基礎客戶後，VIVAIA 再在這幾個國家同步開實體店。靠口碑、聲量，C端的消費者就這樣積累起來。
根據官網信息，VIVAIA目前有十幾家線下實體店，分別在美國紐約和洛杉磯、澳大利亞墨爾本、法國盧浮宮、日本、中國香港、韓國、馬來西亞、印尼、新加坡，新加坡和美國的門店數量最多，前者有 5 家，後者在 6 家左右。
馬來西亞門店，圖源：官方小紅書
在中國大陸還沒有開店，不少國內消費者的購買途徑要麼官網下單，或者找代購。“只要去香港，總會帶回來一雙。”一位消費者說。
環保本不是新材料，環保鞋也不是多新的品類，耐克、阿迪達斯都在很早就推出了環保運動鞋，還有同樣用塑料瓶做鞋的美國品牌Rothy's，用羊毛和桉樹纖維做鞋的Allbirds，他們成立時間遠比VIVAIA早，商業模式足夠成熟，業務做得足夠大。
VIVAIA抓住的是另一個趨勢，海外高知女性的消費需求，要舒適、要時尚、要能應對各種場景，尤其是職場，且環保主義已經深入人心。
一位投資人說，VIVAIA是一個出海成功的典型，“品牌在海外成立，營收來自在海外，供應鏈在中國。”
劉新看中的還有市場。英國的Clarks（其樂），隨便一雙休閒鞋上千元，爆品涼鞋一年賣大幾百萬雙，市場是存在的，VIVAIA有更明顯的競爭優勢，“所以我們敢下重注。”劉新說。
“我不着急把SKU做多，要研究清楚，少品類，然後把它打造成爆款。”劉新說。
部分資料來源：
對話斯達領科創始人劉新：如何從零到一構建全球化品牌
對話VIVAIA聯合創始人Marina：6 個回收塑料瓶做一雙鞋