2024總裁搶了超頭主播的生意？
文｜執牛耳（ID：Zhiniuermedia）
轉載請務必註明該信息
電商直播的火熱下，有人歡喜有人憂。
2023年，中國直播電商市場規模增長至4.9萬億元，同比增長35.2%。這一數字在2024年有望達到5.3萬億元。據艾瑞預計，2024—2026年中國直播電商市場規模的年複合增長率（CAGR）爲18.0%。
總裁們紛紛從幕後走到臺前，親自下場直播帶貨，引發了行業的廣泛關注。從某種維度上，他們的到來，不僅改變了直播電商的生態，也是對超頭部主播的“宣戰”。
幾乎與之同步，超頭主播的影響力和商業價值逐漸下降，他們探索新的增長點和轉型方向。
一起一落間，不同的變化和探索給行業帶來了新的思考。
總裁重生之超級主播就是我
儘管爲“品牌30週年慶典”活動準備了很久，京潤珍珠“企二代”周朔在剛開播時興奮中仍摻雜着一絲緊張。這種氣氛好像瀰漫在整個直播運營團隊中，他不時望向旁邊，“你們放輕鬆，別緊張，一緊張我就以爲我哪說錯了。”
這是9月29日京潤珍珠直播活動中的一幕。隨着直播間人氣暴漲，周朔漸入佳境。講品、抽獎、送福袋，一套流程下來行雲流水。即便在經歷突發停電的小插曲後，他仍保持着鏡頭前的熱情。
從下午五點半開始到晚上12點多下播，整個直播過程周朔全程主播。從直播表現看，他已經不遜色於任何一個超頭主播。
他對於自家產品瞭解程度和解說專業度，相當嫺熟。熱忱也是一般主播不能比擬的，這透露在種種小細節中。比如在不間斷介紹商品兩三個小時後，拿起罐裝氧氣猛吸幾大口繼續講；餓得撐不住了在鏡頭前吃幾口繼續播；甚至在介紹一款卸妝巾時不顧形象地親自演示上妝、卸妝。
這僅僅是總裁走進直播間的一隅。在2020年左右，就有企業創始人和高管陸續走進直播間，如今這一趨勢愈發明顯。
總裁直播成爲一種創新營銷。他們在直播中分享商業見解、推銷產品、回答網友提問。除了自帶流量和話題性，爲自家產品進行背書外，往往伴有不小的優惠和折扣，這爲品牌帶來了顯著的流量和銷售增長。
雷軍在抖音直播中分享造車故事，2小時直播曝光人數超5600萬；周鴻禕現身抖音開播一小時觀看人數破300萬；鴻星爾克總裁吳榮照在直播帶貨中創下總曝光9000萬，新品銷量破10萬的佳績……
總裁直播可節省營銷成本，提高轉化率。傳統的廣告方式，往往需要投入大量資金。而總裁們直接利用平臺現有用戶基礎與消費者溝通，減少了傳統營銷中間環節和成本。同時，個人品牌效應增加了品牌可信度和親和力，提高了轉化率。
直播本身是一種內容營銷，這種內容傳播成本相對較低，且能降低購買消費者決策難度。同時，在直播過程中，總裁們也可實時獲取用戶反饋，進行現場決策，及時調整營銷策略，這種靈活性是傳統廣告難以比擬的。
多位“企二代”接班人表示，通過直播，他們能夠直接接觸市場，洞察消費者需求，增強市場感知並培養商業決策能力。這不僅有助於傳承企業文化，同時也爲未來的商業決策積累市場經驗。
從傳播角度看，總裁直播帶貨不僅減少了品牌與代言人之間的關聯成本，還強化了品牌精神的人格化。與昂貴且風險較高的明星代言相比，總裁代言通過建立情感連接，更有效地將品牌形象深入人心。
超頭部主播時代落幕？
與涌入直播間的總裁們的興致盎然相比，超頭主播們顯得尤爲落寞。
瘋狂小楊哥因直播帶貨中存在的多個問題被責令暫停經營，限期整改。董宇輝（與輝同行）也踩了“香港”月餅內地產的坑。“東北雨姐”被曝出“紅薯粉條裡含木薯粉，東北大鵝從山東發貨”的負面消息。
在涉嫌虛假宣傳和貨不對版的背後，是主播們對供應鏈管理的忽視，也是在流量驅動的快速增長模式下，直播電商行業面臨的監管挑戰。
換句話說，流量推動下，超頭主播賺快錢，比拼低價，“逼迫”供應商壓低成本、降低產品質量，貨不對版成爲惡性循環。
數據會說話。結合飛瓜、星圖數據，以及電商平臺表現，今年頭部主播帶貨GMV下跌幅度較大。618期間，全網GMV爲7428億元，相較於去年同期下降了7%。這種跌勢在大主播身上被放大。
在抖音平臺爲例，我們截取今年5、6月數據作爲觀察截面：瘋狂小楊哥在這兩個月的月均GMV同比跌幅46%；辛巴月均GMV同比下降76%；東方甄選月均GMV同比下降54%。
如果說“塌房”是消費者對大主播一口一聲“家人們”的“去魅”，那麼平臺流量加速去中心化，愛上直播的總裁和崛起的中小主播分散掉頭部主播的流量，成爲推動大主播“謝幕”的另一隻手。超頭主播們該何去何從？
在他們的面前，似乎有兩條路：一條是尋求新的增長點；一條是提升個人專業能力，增加直播吸引力。在尋求新的增長點上，一些超頭主播在兩三年前就已經佈局。
2022年，辛巴投資20億元在廣州白雲區開設了“辛選超市”（X-Market）。近日他在直播間表示，將停播兩年，全力發展線下超市業務，據其透露，目前已在國內建立了十大倉庫，支持次日送達服務，同時，出海也是辛選的一個方向。
李佳琦在近一年減少了直播頻率，參加了綜藝節目，進行了跨界嘗試，同時，美ONE啓動出海業務，成立新國際發展部。
薇婭在涉稅風波後，雖試圖將之前直播模式複製到更多直播間，但目前看，其並未孵化出另一個“薇婭”。謙尋轉向直播產業鏈上游，打造了“VIYANIYA”、“四季日記”等品牌；還進軍了短劇，6月發佈了《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》等短劇宣傳海報。
另一條路，頭部主播通過個人魅力和專業能力積累了龐大的粉絲羣體和影響力，當面臨競爭壓力，注重個人品牌的塑造和維護，也成爲一條途徑。
比如，通過提升個人專業能力，提高自身在特定領域的專業技能，爲消費者提供更有價值的內容和建議；加強粉絲互動，重視社區建設；嘗試不同的直播內容和形式來吸引更廣泛受衆；與KOL合作擴大觀衆基礎，提高直播吸引力，等等。
這條路徑看似簡單，但從某一維度上說，無異於重塑一個升級版的自己，難度並不低。
當“大主播”時代走向落幕。一個新的時代也將重新開始。
直播電商步入精細化發展階段
總裁直播興起，超頭主播落寞。那總裁們算不算搶了超頭主播的生意？無論是興起還是落寞，都是市場、行業、個人等多因素綜合作用的結果，不能簡單粗暴地歸因。但如果用一個經典場景，用來詮釋這種現象出現原因之一的話，我們不妨回到疫情之後，直播帶貨剛興起的那個時段。
當時京潤珍珠也加入了直播帶貨的大軍。周朔和頭部主播去談貨盤，盯直播間。他很快發現這是一個“坑”。有些帶貨主播講品不專業，甚至完全不按京潤品牌來講。他儘管提前做了很多準備，但在直播間露面時間不到兩分鐘。
“銷售額不一定能填補回來坑位費。”作爲品牌方，周朔感覺非常窩火，在對方的直播間裡，他唯一的優勢就是“送，送，送”。這個過程讓他感到極其不受尊重，“與其把時間和精力放在別人身上求他們幫我創造銷售額，我不如自己幹。”
於是，就有了“京潤朔哥”等多個視頻賬戶的誕生，周朔自己成爲了京潤品牌的超級主播。
這是總裁角色的轉換，也是超頭主播被品牌方“下課”的場景之一。
轉換到消費者的角度，主播專業知識、價格優惠、產品品質、直播觀看體驗、用戶評價等多種因素都會對消費決策產生影響。其中，購物過程中的互動和體驗變得越來越重要。
總裁多自帶故事感和話題性，這滿足了消費者對新鮮感和參與感的需求。同時，消費者期待在直播間能夠保障自身權益，而總裁身份無疑會爲購物帶來信任感。
再來看超頭部主播，他們的影響力雖減弱，但其探索和轉型也給行業帶來了新的思考。直播電商將更加註重內容質量、用戶體驗和商品品質，走向更加精細化和專業化的發展道路。
展望未來，5G、VR/AR、AI等新技術的應用將進一步增強直播互動性和體驗感。直播與社交網絡的結合將更緊密，形成社交+電商的新模式。行業監管也將日趨完善，推動直播電商規範化、健康化發展。
直播電商的故事還將繼續。品牌需要不斷創新商業模式和技術應用，以適應市場變化，把握時代脈搏。無論是總裁還是主播，都需要不斷創新，以滿足消費者需求。
畢竟創新和適應變化是行業參與者成功的關鍵。