2024跨境新生代⑬ | “不賣就禁”大限將近、TikTok攻向歐洲 在美“生死局”能否最後翻盤？
TikTok在美國的生存希望又渺茫了幾分。
當地時間12月6日，美國哥倫比亞特區巡迴上訴法院（以下簡稱“美國聯邦上訴法院”）作出裁決，維持美國總統拜登簽署的一項法案，要求字節跳動在2025年1月19日之前剝離TikTok，否則該應用將在美國被禁。
對此，當地時間12月9日，TikTok向美國聯邦上訴法院提交了緊急動議，要求法院允許TikTok在向美國最高法院上訴過程中暫停禁令。
“不賣就禁”的最後期限逼近，在焦灼局勢的另一面，TikTok美區商家們的生意還在如火如荼地進行着。官方數據顯示，今年“黑五”期間，TikTok美區支付GMV（商品交易總額）較去年增長超3倍，“黑五”當日銷售額突破1億美元，創下歷年大促新高。
“從去年開始，這些（關於封禁TikTok的）新聞不斷地出，但大家仍然在賣。”TikTok美區商家葉凡（化名）向《每日經濟新聞》記者表示，現在身邊的中國跨境賣家很少會爲TikTok在美國的最終結果而焦慮。“我接觸到的大都是專業賣家，大家有對抗平臺風險的經驗。換句話說，哪怕（TikTok）這個平臺不能賣，也能去別的平臺把貨賣掉。”
與此同時，TikTok也在分散風險，尋找更多“後路”。當地時間12月10日，TikTok官方發佈聲明，宣佈TikTok商店在西班牙正式上線。這也是繼2023年、今年9月臨時叫停後，TikTok近年中的第三次歐洲市場嘗試。
“我永遠不會封禁TikTok。”在今年美國大選期間，美國當選總統特朗普曾以不封禁TikTok向年輕選民拉票。如今，TikTok在美“命懸一線”，在自救同時能否等來特朗普的“承諾”兌現？（直達專題｜跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飆）
美區“黑五”熱賣，“不賣就禁”讓誰着急？
美國聯邦上訴法院拒絕駁回TikTok“不賣就禁”法案——葉凡提前一週就在等待12月6日的結果。像他一樣的美區商家並沒有等來滿意的結果。“但身邊很多（美區商家）朋友、很多羣友都沒有因爲這個消息而停止（運營TikTok店鋪）。”
12月5日，TikTok公佈了“黑五”收官戰報：美區支付GMV爆發176%，較去年同期增長超3倍，“黑五”當日銷售額突破1億美元，均創歷年大促新高。
“和日常銷量相比，翻了一兩倍。”“黑五”大促期間，葉凡的店鋪同樣迎來了銷量的上漲，“‘黑五’過後，我們店鋪的訂單量還在上漲。‘黑五’期間日均單量突破了300單，現在日均應該有500單至600單。”
在葉凡看來，大促後的持續增長來自內容傳播的驅動。“TikTok上的流量增長屬於脈衝式爆發，有可能幾個月前發的帖子，裡面的視頻最近一下子火了，就能給店鋪帶來快速增長。我們在過去幾個月鋪了很多量，而只要有流量，就會有訂單。”他向《每日經濟新聞》記者解釋。
官方數據顯示，“黑五”期間，TikTok平臺上達人短視頻投稿量增長160%，帶動達人內容GMV增長了191%；同時，商家自賣短視頻的商業化表現同樣搶眼，GMV增長136%，日均銷售額突破了百萬美元。
美國市場上的生意高速增長着，TikTok也正在努力留下這塊到嘴邊的“肥肉”。當地時間12月6日，在美國聯邦上訴法院作出裁決後，當天，TikTok首席執行官周受資在一份內部備忘錄上表示，TikTok將尋求臨時禁制令，以阻止法律的實施。
“我們的下一步是尋求對封禁法律的臨時禁制令，並等待美國最高法院的審查。雖然今天的消息令人失望，但請放心，我們將繼續爲保護平臺上的言論自由而奮鬥。”周受資稱。
“作爲賣家來說，只要平臺店鋪的銷量有上漲趨勢，我就會一直去補（貨）。”葉凡難以預測TikTok在美國的最終結果，但身邊和他一樣的美區賣家都沒有因“禁令”卻步。“我接觸到的大都是專業賣家，大家有對抗平臺風險的經驗。換句話說，哪怕（TikTok）這個平臺不能賣，也能去別的平臺把貨賣掉。”
他舉例，在賣貨方面，推特和Ins都可以成爲TikTok的替代平臺。“比起TikTok，這兩個平臺的流量是一點也不會少的。”
開拓歐洲，自救的TikTok能否等來特朗普的“承諾”兌現？
在12月6日的最新裁決後，TikTok快馬加鞭地啓動了一系列應對措施。
當地時間12月9日，TikTok向美國聯邦上訴法院提交了緊急動議，要求法院允許TikTok在向美國最高法院上訴過程中暫停禁令。
當地時間12月10日，TikTok官方發佈聲明，正式宣佈TikTok商店在西班牙正式上線。
市場分析機構Mordor Intelligence的報告顯示，2024年，歐洲電商市場規模將達到6473.4億美元，並以8%的複合年增長率持續增長，預計在2029年有望達到9511.6億美元。
“並不是大部分TikTok賣家都以美區爲主的，做東南亞站點的有很多，現在也有很多賣家關注新開的西班牙等歐洲渠道。”葉凡告訴《每日經濟新聞》記者，身邊TikTok賣家對最新裁決較爲冷靜的一大原因在於，“大家沒有把雞蛋放在同一個籃子裡”。
值得注意的是，西班牙站點是繼TikTok在2021年開通英國站點後的歐洲新一站，也是繼2023年、今年9月臨時叫停後，TikTok近年中的第三次歐洲市場嘗試。選擇在此時開啓西班牙站點，TikTok以其他市場的擴張來平衡風險的意圖不言而喻。
不過，TikTok在美國的命運如何，還存在着一大重要變量——一個特朗普勝選後的“新美國”。在今年總統競選期間，特朗普對TikTok一改態度，不僅本人開設TikTok賬號，還多次在公開場合表示當選後不會封禁TikTok，來向年輕選民拉票。
“特朗普具有比較大的影響力，如果TikTok上訴，只要拖延到特朗普上臺，對TikTok還是有翻盤的希望。”工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林向《每日經濟新聞》記者表示。
“我傾向於要特朗普去否決生效法案是靠不住的。”上海段和段律師事務所劉春泉律師在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，“重點還是要考慮上訴到美國最高法院，因爲最高法院大法官相對理性，有法治根基。這種對一個企業封禁不符合美國憲法的基本原則，侵犯了美國上億用戶的權益。”
與此同時，盤和林表示，如果TikTok將在美國下架，對其自身發展和中國企業出海都有一定的影響。
“如果通過，TikTok將在美國下架。社交媒體本身依賴於網絡效應帶來的規模，一旦失去多個市場，未來TikTok的發展前景會有負面影響。”他解釋，“對中國企業出海也會有影響，但並不大。中國企業還是要走出去，而海外市場也並非只有美國，完全可以在其他國家有一些作爲”。
最後期限正在一步步逼近，TikTok在美國的“生死局”能否有最後翻盤？這一次，TikTok來到了關鍵時刻。