2021與2022 顛覆中的小家電市場

隨着人口和互聯網紅利走弱，家電規模進入存量時代。

2021年前10月，整個家電市場的零售額爲6912億元，同比增長8%左右。但因爲2020年市場受疫情干擾較大，所以與2019年同期相比，2021年同期家電市場呈現了5%左右的下滑。

所以，由於人口、互聯網以及各種惠民政策扶持等紅利都在逐漸走弱，家電市場將進入存量時代。預計，2021年家電市場全年將實現零售額8600億元，市場會維持6%的微增長。

家電市場的增長主要來自2020年需求的釋放，節點拉動力受限。

月

2021年家電市場的增長主要來自於2020年需求的釋放。首先，從2021年1~10月份各月度的市場規模情況看，一季度市場的增長，爲整體家電市場帶來了很大的拉動力。因爲2020年一季度是疫情的高峰期，線下市場受到了重創，終端門店的限流等，導致了2021年一季度呈現近50%的增幅。

其次，增長還來自於大家電入戶安裝需求的延遲，一些需求被迫延續到了2021年。

另外，銷售節點所在的月份，618、818所在的節點，傳統假日國慶，2021年銷售節點對整個家電市場的拉力並不明顯，說明促銷的拉動作用受到了限制。

小家電是家電行業最爲活躍的，增幅一直領先於整體家電市場。

2021年1~10月，小家電市場表現相對低迷，出現了6%左右的下滑。但回顧整個小家電市場多年的表現，行業仍然認爲，小家電市場是整個家電行業最活躍的一部分。

首先，從2015年~2020年，小家電市場的複合增長率爲8%左右。而整個家電行業的複合增長率僅爲1.4%，這使得小家電在整個家電行業中的佔比越來越高。

其次，有兩個維度可以預判出未來小家電市場的增長空間。

一是，百戶擁有量方面，當下最重要的品類吸塵器的百戶擁有量僅爲22臺，這與一些成熟的品類，如冰箱、洗衣機等百戶擁有量超過100臺相比，顯然，未來整個小家電市場還有很大的增長空間。二是，小家電的種類非常多，不同的時期，由於需求的變化，小家電會誕生出新的品類，市場規模也會提高。從2015年至今，多個小家電品類在不同的時期，對整個小家電整體市場起到了拉動作用。

小家電市場需求歷經了從廚、環電到清潔和個護電器的變化。

小電

2015年，整個小家電市場拉動最高的品牌集中在烹飪類、水料類等廚房小家電產品。以電飯煲爲例，電飯煲是最成熟的小家電產品，也是市場規模最先達到了百億元的品類，2012年電飯煲的市場規模就已經超過了百億元。

2016年~2018年，是小家電行業整體升級的時期，具體表現在小家電各個品類，對整個市場的增長都有較大貢獻。尤其是環境電器的興起，空氣淨化器、吸塵器在這一時期的規模和品質都有較大提升。

2019年，整個小家電市場的增長集中到了個護品類。從2020年開始，整個小家電市場的增長明顯落到了清潔電器和個護電器兩大品類。所以，小家電市場的需求經歷了從廚房小家電到環境電器到清潔和個護電器相繼發力的明顯變化。

受2020年疫情宅經濟影響，多功能廚小過度消費，2021年市場增長聚焦清潔與個護。

2021年後疫情市場，小家電出現了6%的下滑趨勢，這可以從各個細分市場的規模增減找到答案。

首先，烹飪類的電飯煲、電壓力鍋和電磁爐2020年全年出現了12%的下滑，2021年前10個月市場下滑達到15%。水料類小家電市場的下滑幅度更大，2020年全年出現了2%的微跌，2021年前10個月卻出現了22%的大幅下跌。

可以看出，2020年疫情的宅經濟，多種廚房小家電產品被過度消費。例如，電餅鐺，也叫多功能電烤盤，2020年市場增長是14%，2021年前10個月則出現了30%的下滑；攪拌機2020年的市場規模達到了110多億元，實現了9%的增長。2021年前10個月，電餅鐺的市場規模還不到60億元，預計2021年整個市場會有30%的大幅下跌。

烘焙類的電烤箱，2020年呈現出爆發式的增長，2021年同樣出現了度地下滑。另外環境類的電風扇2020年是9%的微增長，因爲疫情期間電風扇部分替代了空調不能入戶安裝的購買，2021年前10個月，電風扇市場的下滑幅度超過了40%。空調反而出現了4%的增長。

大幅

正

空氣淨化器在2020年疫情期間是增長的高峰期，2021年整個空淨市場會出現13%左右的下滑。

雖然多種小家電產品因爲疫情的影響，被過度消費，但2021年小家電市場依然有亮點。例如，清潔類電器，個護類電器2020年市場分別實現了19%和3%的增長，2021年的增速進一步加大，清潔電器中的掃地機器人、普通吸塵器，增幅都在20%，甚至30%以上。

原材料價格的上漲影響小家電終端均價提高。

2021年以來，原材料價格的上漲影響了小家電市場終端的成交價格。線上的低端、中低端、中高端和高端四個價位段的產品中，中高端和高端產品在各個領域的佔比都有略微的增長，使得小家電各個品類的均價都出現了很明顯的上浮。

另外，對於出口佔比較高的企業，2021年國際航運也有很大的價格波動，匯率的提高，使得出口占比較大的企業的利潤週轉率與2020年相比有所下降。

未來，小家電的線上渠道佔比高，增速趨緩，渠道也會更加多元化。

首先，在渠道方面。由於小家電產品的體積小，涉及到的售後和入戶安裝環節比較少，因此小家電在線上渠道的佔比更高。累計到2021年前10個月，小家電的線上佔比已經達到了75%。但目前線上的增速正在趨緩，因此，未來小家電市場的渠道會更加多元化。這其中主要體現在內容電商的快速發展上。

內容電商快速崛起，激發潛在消費需求。

傳統電商主要指阿里巴巴、京東、拼多多，包括每日優鮮、叮咚買菜等平臺，就是以購物爲主要功能的電商平臺。內容電商主要以短視頻播放爲主，社交等功能爲輔，同時搭載了電商模塊的平臺，如抖音、。目前，內容電商正在經歷從萌芽期到快速發展的階段。第三方數據顯示，2021年內容電商的整個市場成交額已經達到了萬億元的規模。

傳統電商與內容電商的用戶人羣有很大差異。傳統電商更多的是吸引有購買意願的流量。通過在傳統電商平臺的檢索，找到與自己需求匹配的商品，再通過商家的介紹以及評論，最終達成購買。

短視頻內容的優勢是通過直觀視頻內容的展示，先在消費者心裡種草，當主播宣佈產品的價格是全網最低價或者限時秒殺時，很快促成訂單。所以，短視頻內容的電商所承接的需求應該是以增量爲主的潛在需求爲主。

對於整個家電行業，內容電商的優勢首先是品牌的多元化傳播，讓用戶更多地瞭解品牌和產品。尤其是小家電產品，品牌，產品特性，最新功能，尤其是新興的品類，通過內容電商的輸出，讓更多的消費者瞭解，並與自己的需求與產品的展示結合，激發了消費者內在的需求。

2021年廚房小電低迷勢頭難以扭轉，清潔/個護表現良好。

所以，整個2021年，廚房小家電低迷的勢頭難以扭轉，清潔和個護類是2021年整個小家電市場的亮點。

從消費者意願來看，清潔以及個護等前景依然可期。

未來

GfK中怡康通過產品的擁有率和近期購買計劃兩個維度針對消費者購買意願的調查顯示，掃地機器人、洗地機、美容儀、咖啡機等新興品類，相對電熱水壺、電風扇等成熟品類來說，產品擁有率比較低。

在被調查消費者的近期購買計劃中，掃地機器人、洗地機、咖啡機、電動牙刷是排最前面的。從消費者意願來看，清潔和個護類產品未來市場的增長潛力巨大。

在科技升級和消費需求提升的雙驅動之下，智能化將成爲廚房小家電，尤其是新興品類的標準配置。

在整個小家電行業的技術升級方面，在科技升級以及用戶需求提升的雙重驅動之下，未來，整個小家電行業首先需要提升的核心點是智能化。

例如掃地機器人的自清潔和自清洗能力，爲掃地機器人帶來革命性創新，也使掃地機器人2021年的智能滲透率是最高的。

智能在環境類電器的滲透率較高，如空氣淨化器，智能從手控、預控到全託管的智能模式進化。但品牌不要爲了智能而智能，出現僞智能。要將與終端用戶的需求真正連接起來，才能提升整個產品的智能化升級。

智能

功能集成也是小家電行業的趨勢之一。縱觀小家電各個品類，功能集成產品的市場規模增長是有很大吸引力的。只要創意無限，可以實現功能集成品類的市場仍有很大的提升空間。

家電套系化。套系化家電更多地體現在大廚電，如煙竈消聯動。未來，衛浴室場景中智能浴霸、智能坐便器以及智能浴櫃也將有套系化的出現。

未來，小家電擁有很多套系化的潛在機會。例如家庭用的清潔電器，也可能套系化發展，例如，掃地機器人與手持推杆式或者洗地機，三個產品在功能上是不可替代的，那麼三個產品就有可能套系化營銷。

小家電市場在品牌競爭方面，由於種類多，用戶的畫像複雜，爲了捕獲更多細分市場的份額，很多家電也推出了子品牌。例如，科沃斯主打掃地機器人，可則主打洗地機市場。美的推出了互聯網品牌布穀，萊克推出了線上品牌吉米。可以看出，未來小家電市場參與品牌的競爭度越來越高，市場的競爭決策也越來越多。

添

所以，中國小家電市場未來仍將是充滿活力的行業。