19.9,搞定男人!商場最“爽”網紅店,套路太深了

2024年,去商場逛街時如何迅速成爲潮人?

最新的答案是:去商場洗臉。

也許你可能沒聽過,也許你會百思不得其解,但不妨礙它鋪滿大街小巷,甚至還跑出了幾大巨頭:

2018年成立的洗臉吧頭部“洗臉貓”,不到6年就已開出1700家門店。

另一個競爭對手洗臉熊更猛,2022年6月至今,兩年內就開店1600多家,擴張速度直逼瑞幸咖啡。

跟在巨頭屁股後面的,還有一系列蓄勢待發的網紅店。

目前,擁有洗臉吧關鍵詞關聯的公司數量已超400家;在小紅書上,洗臉吧相關筆記數量高達200萬,熱度一度超過星巴克和泡泡瑪特。

10平小店,卻火爆全國;看似最不起眼的生意,卻在一衆網紅店裡特立獨行。

在商場洗臉到底有什麼魔力?

足療店裡的硬漢,正在商場排隊洗臉

網吧是用來上網,酒吧主打喝酒。

洗臉吧,顧名思義,就是專門提供洗臉服務的店。

洗臉,無非就是洗面奶搭配雙手反覆揉搓,這個簡單的物理動作,甚至還沒有足療店的捏腳師傅有技術含量,幾乎是0門檻有手就行。

可就是這個簡單的洗臉動作,卻開出了幾千家店。

當然,洗臉吧跟其它網紅店最大的不同,在於它竟然讓男人更感興趣。

在洗臉吧的用戶畫像中,男性消費者佔比高達40%-60%。不少洗臉吧品牌甚至還專門針對男性推出單個項目,打上“男士清潔”或“男士尊享”的標籤。

小小的洗臉吧,滿足了男人對護膚的所有想象。

商業的常態“化簡爲繁”,往往在於洞察真相併巧妙地製造假象和噱頭,但走近洗臉吧,你會發現什麼是大道至簡,樸實無華。

根據調研顯示,2022年6月至2023年5月,面部清潔產品銷量達1.7億件,銷售額達163.4億,是護膚品中增速最快的。

洗臉吧瞄準的就是人人最基礎、最剛需的細分賽道——面部清潔。

大部分洗臉吧內部裝修也是極簡風,也迎合着直男審美。

比如相比傳統美容院大而輕奢的門店風格,洗臉熊的門店面積通常在30-50平米左右,甚至最低10平米都能夠開店。

不過,在洗臉吧洗臉,儀式感必須拉滿。

在1小時內,能享受到清潔、洗臉、熱噴、去角質、眼周按摩、補水防曬等等...脈衝儀、黑頭鏟等專業儀器加持下,再加上專業的護膚手法,洗臉瞬間變得逼格高了不少。

就連打廣告,洗臉吧也努力在向外界傳遞自己的“人設”。

洗臉熊邀請了古天樂作爲品牌代言人,把“只洗臉,不賣貨”作爲自己的口號;洗臉貓則拉來林志穎助陣,喊話“極簡護膚主義”。

古天樂新電影《掃毒3》上映時,洗臉熊創始人唐華波更是豪氣包場,請全體員工看電影,順便給品牌來了波曝光。

當然,最讓人慾罷不能的還是性價比。

跟美容院動輒成千上萬的費用相比,走進洗臉吧並不需要做太大心理建設。

50左右可以做一次深層毛孔清潔,不到100就能給皮膚來個補水,甚至不少洗臉吧的新客價幾乎打到19.9,只要一杯奶茶錢。

對女人們來說,跟閨蜜逛街,又有了新約會項目。而對硬漢們來說,過去陪女生逛商場只能坐在椅子上刷手機的男同胞們,現在只要花50塊錢就能舒舒服服洗個臉。

打開消費評論就可以發現,有不少男人在評論區留言並不在乎效果如何,“舒服”和“解壓”是被提及最多的評價。

在男女通吃之下,洗臉吧擴張速度之快超乎想象。

30平小店,

靠什麼掏空男人錢包?

在消費領域,都說男人的錢最難賺。

當我們拆解了洗臉吧是如何站住腳、又是搞定男人,最關鍵的問題也就來了:洗臉吧,到底是怎麼賺錢的?

洗臉吧工作人員稱,目前一線城市的門店每個月平均營業額可以做到8萬,二三線城市也可以做到6萬-8萬的月均營業額。

而洗臉熊的員工也有相同的自信,“在一線或者是超一線城市,如果能夠做到優質運營的情況下,開一家店的成本15萬,但月銷能達到6-10萬,毛利在90%左右,淨利則能高達到50%以及以上。”

小小的洗臉吧,到底是如何從美容院巨頭手裡搶飯碗的?

1、幹美容院不願意乾的事

一直以來,美容院有個行業頑疾:太套路。

對於美容院來說,門店動輒幾百平,美容師也十幾個,需要的就是高客單價,賣年卡來支撐成本。

央視315就不止一次曝光過美容院“水太深”,在暗訪時發現店長爲員工們傳授經驗,把沒做過美容的顧客稱作“小白鼠”,以“免費體驗”的名義把顧客攬進店門後,再販賣焦慮。

在美容師銷售技巧的培訓課上,講師甚至會鼓勵員工:

“只要你想要成交客人,就要學會講故事,講案例。錢收進來了,客人滾蛋!”

而壓榨的方式會形成惡性循環,越做越害怕,進店難度越高,下一次可能套路越深。

而洗臉吧的賺錢模式,就直戳美容院的軟肋。

先從項目上做減法,從衆多的美容項目當中只提取了洗臉;再從時間上做減法,把時間控制在一小時內。

這一點看似吃虧但反而很聰明,因爲現在年輕人一不喜歡做選擇;二不願意浪費時間。以前躺在美容院裡面可能兩、三個小時覺得是享受,現在生活節奏越來越快,幾個小時下來會覺得是煎熬。

門店內部,通常有3個牀位,店員只需要3人。

一頓減法下來,最後再用明碼標價、可單次消費、不辦卡推銷,致命一擊。

這就解決了最痛苦的流量問題。有了流量又如何變現呢?

2、賺美容院不屑於賺的錢

全球最大連鎖便利店7-11曾不止一次刷新開店首日的銷售記錄:

一家平均100平米左右的7-11店面,開業當天銷售額相當於一個8000平米大賣場的日銷額。

7-11的賺錢密碼,就是不和大超市正面剛庫存和折扣,而是死磕選品和效率。

浙商證劵數據顯示,2020年醫美平均客單價高達3.7萬。

但洗臉吧因爲輕量化的服務內容,洗臉吧的客單價遠遠不及傳統意義上的醫美項目。

但正是因爲便宜,洗臉吧把整個生活美容板塊的消費方式做了一個顛倒,從之前的低頻高消,變成了高頻次低消費的方式。

走近任何一家洗臉吧你會發現進門前,門牌上有大大的“只洗臉,不賣貨”;直到出門,服務員也確實沒有推銷任何護膚品或高價套餐。

它比醫院皮膚科更精簡,又比傳統美容院更務實。

與傳統美容業態相比,洗臉吧的定位更清晰,產品更簡單,服務更剋制。

洗臉熊創始人唐華波在採訪時提到一個關鍵數字,“進店的48.2%的消費人羣是男性,近80%是從來沒有進過美容院的女性。”

所以洗臉吧能活下去,不是靠搶以前美容院本來就少的可憐的用戶,而是在商場裡找到了自己的生存密碼。

反套路背後,其實藏着更大套路

當然,在商場裡盯上男人錢包的,並不止洗臉這一項。

最明顯的就是在商場打得火熱的汽車品牌。

過去商場一層的標配是黃金、珠寶等奢侈品以及大牌美妝,現在商場裡走一圈,賣車的可能比賣奶茶的都多。

蔚來理想特斯拉,比亞迪旁邊就是華爲問界,小鵬汽車和身後的傑克瓊斯在商場產生了奇妙的化學反應。

那些原本盤踞城郊汽車城和4S店的車企們,非要把店開在商場一樓?

品牌瘋狂涌進購物中心,本質上是想依靠商圈的人氣,用好的服務體驗先博得關注。

等到把品牌做起來之後,自然會從現在的“店找人”變爲“人找店”。

如果你想通了這個邏輯,那洗臉吧開進商場就不難理解了。

在所有洗臉吧的盈利模型中,賺錢的關鍵是翻檯率,而非推銷辦卡。這就使得門店的來客數,幾乎決定了一家店生死。

開進商場或鬧市區,無疑是最好的選擇。

唐華波曾透露,洗臉熊擴店規劃,一定要開在洗臉貓數量最多的山東、河北等地區,“他(洗臉貓)開哪兒,我就開哪兒,我以速度戰他。”

90後跟00後主觀意識非常強,年輕人羣的消費習慣趨於理性,獲知信息的渠道也多。

過去的美容院強調的都是聽到的都是怎麼教育消費者,怎麼做市場教育。但唐華波認爲現在要去順應整個主流消費,而不是套路消費,“你能教育幾個消費者?我們憑什麼教育他?”

所以洗臉吧的爆火,其實整個服務業都應該反省一下,到底是教育用戶還是順應消費。

不過,洗臉吧賽道存在一個非常大弊端,即產品服務幾乎沒有壁壘。

“洗臉吧”在全國遍地開花,甚至有點氾濫成災。

“洗臉”這兩個字也成了流量密碼,一夜之間,全國各地都出現了。

有些新入局的商家甚至連名字都懶得起,只爲了蹭熱度。一開始的“洗臉貓”,後來有了“洗臉熊”,緊跟着還有“洗臉鯨”,恨不得把阿貓阿狗都用上。

最後,導致所有的品牌產品都相似,陷入了“同質化困局”。

不過,跟動輒成千上萬,又套路頗深的美容院相比,洗臉吧確實做到了平價透明,不是美容做不起,而是洗臉更有性價比。

我不嫌你窮,你也別較真效果多明顯。

走近商場洗臉的打工人,也許跟喜歡足療、按摩、泡澡的是同一批人,門檻並不高,都是圖一個享受而已。

只有等狂歡的潮水退去,才知道浮在海面的“新概念”:

它到底是真金白銀,還是一戳就破的泡沫。

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